חברת בארסון-מארסטלר (Burson-Marsteller), מובילה עולמית בתחום יחסי הציבור והתקשורת, המיוצגת בישראל על ידי חברת MS תקשורת עסקית, ובית הספר IMD ללימודי מנהל עסקים מהמובילים בעולם, פרסמו בימים אלה סקר המדרג למעלה מ- 200 חברות מובילות באירופה על פי מידת ההשפעה שיש להצגה התקשורתית של מטרות התאגיד שלהן, על השגת ביצועים עסקיים.
לפי הסקר, חברות בתעשיות הפרמצבטיקה, הבריאות והטכנולוגיה ממוקמות מעל לממוצע בעוד שמגזרי הבנקים והביטוח מדורגים מתחת לממוצע. ממצאי הסקר מגלים שיעדי תאגיד חזקים, אסטרטגיים, עקביים ומתוקשרים היטב, משפיעים על רמת הביצועים הפיננסיים בשיעור גידול של עד 17% ובונים אמון בקרב בעלי העניין. המגמה לתקשר יעדים עסקיים ביעילות, הולכת וגוברת ככל שחברות מבינות יותר את השפעה שיש לכך על ביצועים כספיים ועל חשיבות תפקידן מבחינת חברתית.
המחקר שנערך על ידי בית הספר IMD , מבוסס על מחקר כמותי שנערך בקרב 213 חברות אירופאיות בעשרה מגזרי תעשיה שונים, לצד מחקר איכות מעמיק כולל ראיונות עם קבוצה נבחרת של 27 חברות מתוכן. המחקר בוחן כיצד חברות חושבות על מטרות התאגיד שלהן שברובן מוגדרות כחזון וכאסטרטגיה, כיצד הן מתקשרות אותן, ומה ההשפעה שיש לכך על הביצועים הכספיים.
"מטרת התאגיד עולה בחשיבותה על האחריות התאגידית. המטרות מהוות חלק מה- DNA של החברה והן הסיבה לקיומה של החברה," כך ג’רמי גאלבריית’, מנכ"ל Burson-Marsteller לאזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה. "חברות שמטרתן הינה חלק בלתי נפרד מאסטרטגית התאגיד הכוללת שלהן ואשר הינה מובנת ומתוקשרת היטב בתוך החברה ומחוצה לה, יצליחו להשיג יתרון תחרותי משמעותי. תקשור מטרת התאגיד הוא אחד מהכלים האסטרטגיים המובילים העומד לרשות מנהלים המעוניינים לבנות אמון ומוניטין בקרב בעלי העניין."
"לאור העלייה בחשיבות המדיה החברתית וציפיותיהם של בעלי המניות בסביבה העסקית שהופכת למרושתת יותר ויותר, נוכחו החברות המובילות שתקשורת יעילה של מטרת התאגיד דורשת גישה חדשה", ציין פרופ’ ג’ון ווייקס מבית הספר IMD. "כאשר בעלי עניין חשים שתקשור מטרת התאגיד משמש כתצוגת ראווה בלבד, סביר להניח שתגובתם תהיה צינית. כיום מצפים בעלי עניין לדיאלוג דו סטרי המשלב כנות, שקיפות ופתיחות. זה מפתח לבניית אמון שכן זה יישום התיאוריה בפועל. חברות מובילות חותרות לסגירת הפער בין ביצוע הדברים הנאמרים ובין דיבורים בעלמא, תוך יצירת חפיפה בין מילים למעשים. בנוסף, תקשור מטרת התאגיד של חברות ממוקד יותר בהשבעת רצונם של מגוון קבוצות בעלי עניין ולא רק של בעלי המניות. שלישית, חברות המשקיעות בגישות חדשות אלו, מחשיבות עצמן ככאלו המגדילות את יתרונן התחרותי ואת השורה התחתונה שלהן."
לדברי אריק גריטסן, יו"ר חברת Burson-Marstellerב- EMEA "ככל שחברות אירופאיות הופכות מודעות יותר לתפקידן החברתי, חל שינוי בהתנהגותן ביחס לתקשורת אפקטיבית של מטרות התאגיד שלהן, הן פנימית והן חיצונית. מדובר בהרבה מעבר לפרסום הצהרת כוונות. המחקר של IMD מראה שהחברות פיליפס, נוקיה, לוריאל ו- BASF נחשבות בקרב בסיס רחב של בעלי עניין כחברות הטובות ביותר שבידלו עצמן בהצלחה רבה באמצעות תקשורת אפקטיבית של מטרות התאגיד שלהן. החברות יוניליבר, וודאפון, נסטלה, דנונה, אליאנס ו- Shell נחשבות בקרב מקבילותיהן בתעשייה לדוגמאות מצוינות בתחום תקשור מטרות התאגיד שלהן."