מאסימו ג’יאונקו, מי שכיהן כמנהל מותג בכיר בחברת נייקי העולמית, בה עבד כמעט 22 שנים, פרסם פוסט בלינקדאין ובו שטח את משנתו לגבי אבדן הערך של המותג ומדוע לדעתו היא איבדה כיוון.
תחת הכותרת "נייקי: סאגה אפית של הרס ערך", ג’יאונקו ניתח את הגורמים שהביאו לנפילה שבאה לידי ביטוח בירידה חדה של המניה ביוני האחרון עם פרסום הדוחות הכספיים, מה שגרר מחיקה של 25 מיליארד דולר בשווי השוק של החברה ביום אחד, והיווה יום הדין עבור נייקי בו צללה המניה במעל 30% ביום.
מאסימו ג’יאונקו כותב כי הסיפור התחיל ב-13 בינואר 2020 כאשר ג’ון דונהיו מונה למנכ"ל נייק והחליף את מארק פארקר. יחד עם היידי או’ניל, שהפכה לנשיאת הצרכן, המוצר והמותג, הוא התחיל מיד לתכנן את טרנספורמציית החברה.
ג’יאונקו מפרט את שלושת השינויים המרכזיים שעליהם הכריזה ההנהלה החדשה:
ביטול קטגוריות בארגון: "השינוי הזה, שככל הנראה הומלץ על ידי חברת הייעוץ מקינזי, נועד לחסוך עלויות ולהתייעל בעזרת מודל תובנות מונחה נתונים. כתוצאה מכך, מאות עובדים פוטרו ונייקי איבדה תהליכים וניסיון עשיר בתחומי ספורט שונים. הקטגוריות הוחזרו בדצמבר 2023 לאחר תוצאות מאכזבות", כתב ג’יאונקו.
מעבר להובלה על ידי DTC: "נייקי הפסיקה להתמקד במכירה סיטונאית והחלה להוביל עם מכירה ישירות לצרכן. השינוי כלל סיום מאות הסכמים עם שותפים מקומיים והפחתת כוח האדם בצוותי מכירות מקומיים. התוצאה הייתה בעיות במלאי, ירידת הכנסות ותחרות מוגברת מצד מותגים אחרים".
שינוי מודל השיווק: "השיווק הפך למרכזי ומבוסס נתונים, תוך השקעות גדולות בשיווק פרוגרמטי וביצועי (performance) כדי להגדיל את התנועה לאתר. המודל הוביל להשקעות כושלות וירידה במרווחי הרווח הגולמי".
עוד כותב ג’יאונקו כי המנכ"ל והנשיאה יצרו מערכת קניבלית שהרסה את ערכי המותג, המוצר, המרווח הגולמי בשלוש שנים בלבד. השיווק הפך ממוקד בדיגיטל ובמכירות על חשבון בניית המותג. התוצאה: הפסדים כלכליים עצומים והרס מוניטין החברה. לדבריו מדובר בנזק שהחברה ביצעה לעצמה ולא חולשה של השוק.
"המנכ"ל והנשיאה עדיין בתפקידם, אך יש צורך בהרבה השקעות וזמן כדי לשחזר את המנהיגות האבודה של נייקי. לנייקי עדיין יש פוטנציאל לחזרה מופלאה, אך יהיה זה מסע ארוך ויקר", כתב ג’יאונקו.
"המנכ"ל של נייקי לא מגיע מהתעשייה. אז כנראה שהוא לא העריך את התנהגות הצרכנים ואת ההיגיון מאחורי מנגנוני השוק של הפצת נעלי הספורט וההלבשה. או שלא היה מודע להם. קשה יותר להבין מדוע נשיא הצרכן, המוצר והמותג, מוותיקי הענף, מיוצרי קטגוריית הנשים בנייקי, איש מקצוע בעל ידע עצום על החברה והעסק, אישר כל זה. אולי, עודף ביטחון. או חישובים שגויים טהורים ופשוטים... קשה לדעת".