תקופה מאתגרת פוקדת את תעשיית כלי רכב העולמית על רקע פרשת דיזל שנחשפה בקרב יצרנית הענק הגרמנית פולקסוואגן. קונצרן הענק זייף את נתוני זיהום האוויר על ידי כלי רכב הדיזל שמייצר כך שיעמדו בתקינה אמריקאית מחמירה. כתוצאה מחשיפת מתרמית זו צנחו מניות החברה בכ-40% תוך חודש ואמון בתעשייה כולה ספג מכה קשה. כמו כן, סובל הסקטור מהאטה בצמיחה כלכלית בשווקי מפתח ומחשש מירידה בביקושים של הצרכן הסופי. אך ישנו מותג יוקרה מפורסם שהחליט לזרוק כפפה לשוק ההון דווקא בתקופה זו – פרארי מבית פיאט האיטלקי מתכוננת להנפקה בוול סטריט. מה יכולה להציע חברת מכוניות ספורט למשקעים?
פרארי, חברה איטלקית לייצור מכוניות ספורט ומרוץ, הוקמה בשנת 1929 הרחוקה על ידי אנזו פרארי. פרארי נוסדה כחברה עצמאית אך במהלך 1960 הייתה החברה בקשיים כספיים ואנזו הודיע על כוונתו למכור את החברה כדי להבטיח את המשך הגיבוי הפיננסי. ההצעה של פורד מוטורי נדחתה לטובת הצעתה של קבוצת פיאט אשר לקחה את השליטה על חלוקת מכוניות הספורט. כיום, קונצרן איטלקי-אמריקאי Fiat Chrysler Automobiles שולט על המותג ומחזיק בכ-90% ממנו כאשר 10% הנותרים בידי בנו של המייסד, פיירו פרארי. פרארי ממותגת כיצרנית כלי רכב יוקרה לאנשים עשירים מאוד, בנוסף משתתפת במרוץ הפופולארי בעולם, פורמולה 1.
עוד ביולי החברה השמיעה את תוכניותיה לצאת להנפקה ראשונית בבורסת ניו יורק ולהנפיק למשקיעים ציבוריים כ-10% מהון המניות שלה. כעת נראה כי הנפקה מתקרבת וצפויה לצאת לדרך כבר בימים הקרובים. בשוק מעריכים כי היקף הנפקה יעמוד על 1 מיליארד דולר, כלומר לפי שווי החברה כולה של 10 מיליארד דולר. מטרת המהלך העיקרית הינה למתן תלות חברת הבת מענקית פיאט (FCA) באמצעות גיוס הון ציבורי. עם זאת, ההנפקה תתבצע ותובל על ידי פיאט אשר מתכננת להעביר את 80% הנותרים בידיה לבעלי מניותיה. לפי כך, פרארי כעצמה לא מרוויחה כספית מהמהלך.
התקווה ומנוע צמיחה אחד העיקריים של פרארי טמון בקבוצת מרוץ שלה בפורמולה 1. ההצלחה במרוץ הינה קריטית עבור המותג מאחר ומשפיע ניכרות על מיצובו ובכך על המכירות. אסטרטגיית פרסום זו הינה שונה משמעותית מדרכי פרסום מסורתיים אך טומנת סיכון לא מבוטל אך גם יתרון משמעותי. עד כה, הקבוצה זכתה ב-15 תארים של אלופת העולם וב-222 מרוצי גראן-פרי, והפכה לקבוצה המוצלחת ביותר בעולם. ראוי לציין כי תחרות פורמולה 1 מושכת מיליונים רבים של צופים ברחבי העולם ונחשבת לאחד אירועי ספורט המהותיים בעולם. החברה לא מסתירה את עקב אכילס שלה ומציינת כי אם לא תצליח לשמור על יכולתה להוביל בתחרות פורמולה 1, מה שכרוך בהוצאות לא מבוטלות, עלות המותג ותדמית כלי רכב יוקרה שמייצרת (גם מוצרי אופנה משלימים) יפגעו. יתרה מזאת, לפרארי מספר שיתופי פעולה מהותיים בתחום האופנה בעיקר. כך מותג פרארי ניתן למצוא בין מוצרי של פומה, לגו, אוקלי ומייקרוסופט. תחום חסויות זה מניב לחברה כ-15% מסל מחזור המכירות, והרעה בתדמית של אחד השותפים עלולה לפגוע גם במותג פרארי.
בנוסף, אסטרטגיה שיווקית ייחודית של פרארי טומנת גם פוטנציאל וגם סיכון. החברה עדיין שומרת על רשימות המתנה של המזמינים, מגבילה ייצור יחידות ודגמים וכל זאת על מנת להבליט את הייחודיות והיוקרה שבה (גם עוזר לשמור על מחירים גבוהים). הכנסות של החברה בשנת 2014 כולה הסתכמו ב-2.76 מיליארד יורו, מה שמותיר רווח של 265 מיליון יורו. וזאת בשל מכירת 7,255 כלי רכב בלבד. לשם השוואה, מזראטי מכרה 36,500 כלי רכב ופורשה כ-120,000. מודל זה אומנם תומך בתמחור של פרארי אך מגביל רווחיות ופוטנציאל צמיחה.
לסיכום, בדומה למודל עסקי כללי של פרארי, נראה כי הנפקה זו הינה יותר צעד שיווקי ותדמיתי מאשר מהלך פיננסי. אומנם גיוס הון נועד לשפר את מצבה המאתגר של פיאט, אך הון צף אינו מספיק כדי לשרת את אינטרס של ציבור המשקיעים. כמו כן, מודל עסקי של פרארי הינו ייחודי במינו ועד כה מצליח לשמור על מובילות של החברה בתחום מכוניות יוקרה, אך גם כרוך בסיכון לא מבוטל שיכול לפגוע במהירות במותג ובמכירות. לפי כך, סביר להעריך כי הנפקה זו פחות אטרקטיבית ממה שזה נראה.