פוטומדקס, יצרנית ומשווקת מכשור לתחום האסתטיקה, הינה אולי האכזבה אחת הגדולות בשוק בשנה האחרונה. מניות החברה, שרשומות למסחר הן בארה"ב והן בישראל, מחקו כמעט את כל כספם של המשקיעים במהלך אותה התקופה, כאשר המימושים נמשכים ומתחזקים בחודשים האחרונים. יחד עם זאת, החברה אינה מתכוונת לוותר ומפעילה את כל המאמצים הנדרשים כדי לבנות בסיס חדש הן לפעילותה התקינה והרווחית והן, בשפת הסוחרים, את קו תמיכה מובהק למניותיה. בין היתר, החברה החליטה ומיישמת צעד כואב של חיסול פעילויות לא רווחיות תוך כדי סליקת התחייבויות ומתמקדת במוצרים ושווקים שם יודעת להפיק רווח וליצור מנועי צמיחה לעתיד. האם תצליח להשתקם ולחזיר את מעמדה בתחום שעדיין נראה כפוטנציאלי ומושך משקיעים רבים?
כאמור, פוטומדקס עוסקת בייצור ושיווק מוצרים וציוד לתחום האסתטיקה ובריאות העור. בין מוצריה מכשור ביתי והן מקצועי למרפאות המיועד לטיפול בפצעי עור, אקנה, הסרת שיער, פסוריאזיס, קמטים ועוד. מניותיה של החברה נסחרות בנאסד"ק תחת סימול PHMD ובבורסת ת"א לפי שווי של 87 מיליון שקל לחברה (החברה החלה להיסחר בבורסת ת"א במאי 2012). המימושים הכבדים והמתמשכים במניה החלו במחצית הראשונה של שנת 2014, מאז איבדה מערכה כ-91%. מתחילת השנה בלבד, מניות החברה בת"א מחקו כשליש מערכן. הסיבה העיקרית לכך, באופן לא מפתיע, טמונה ברווחיות נמוכה ואכזבה תפעולית.
היו היה
את הרבעון הראשון של השנה סיכמה החברה עם ירידה של 44% במחזור ההכנסות ובהשוואה לרבעון אשתקד, לסך 28 מיליון דולר. יתרה מזאת, פעילותה השוטפת של החברה גרמה להפסד נקי לא מבוטל של 10 מיליון דולר וצרכה מזומנים בהיקף של 4 מיליון דולר, זאת לעומת הפסד אפסי ברבעון המקביל ותזרים מזומנים תפעולי שלילי דומה. נכון לסוף מרץ 2015, נותרו בקופת החברה כ-6 מיליון דולר במזומן.
ובכן, כעת פוטומדקס מתכוונת לשוב ולהתמקד בפעילות שהובילה אותה להצלחה. כאן ראוי להזכיר כי עוד בתחילת השנה שעברה נסחרה המניה לפי שווי של 360 מיליון דולר (אז כ-1.45 מיליארד שקל) והציגה מחזור מכירות של 220 מיליון דולר עם שולי רווח של כ-10%. היו היה. פוטומדקס מכרה לפני כשבועיים את חטיבת מוצרי ה-XTRAC שלה תמורת 42.5 מיליון דולר ושילמה את כל יתרת חובותיה, שהסתכמו בכ-40.1 מיליון דולר. קודם לכן, בפברואר השנה מכרה פוטומדקס את חברת הבת LCA-Vision בתמורה ל-40 מיליון דולר, ובכך השתחררה מכל חובותיה, אותן נטלה על עצמה בעת רכישת LCA-Vision בפברואר 2014. בזהירות ניתן לציין כי כעת, פוטומדקס החדשה, לאחר מכירת LCA והמוצרים לטיפול בפסוריאזיס וויטיליגו במסגרת XTRAC דומה מאוד במבנה ובמוצרים לאותה חברה של שנת 2011 לפני דרכה לרמות השיא שתוארו קודם (נזכיר כי פוטומדקס הייתה ספינת הדגל של מכשור רפואי בישראל עד לפני שנתיים, עם שווי שוק השלישי בגודלו בתל אביב בתחום הביומד). היו היה.
מוצרי ה-nono! ויפן
האופטימיות בחברה "החדשה" נובעת כעת מקו מוצרים ה-nono!. החברה השיקה מספר דגמים חדשים של המכשיר שמתחילים לבוא לידי ביטוי במכירות. יתרה מזאת, החברה חזרה, באפריל השנה, לפעול בשוק היפני שהיה אחד השווקים הגדולים והצומחים ביותר שלה עם הכנסות משוערות של 20 מיליון דולר בשנה, שם חתמה על הסכם עם מפיץ חדש. כלומר, המיקוד העסקי של החברה הוא על ניצול טוב יותר של המשאבים שבידיה לתחום הצריכה (nono) ובמוצרים החדשים שלה (kyrobak, Neova) הצומחים בקצב יחסית טוב. עם זאת, פעילות החברה (כמו כל הסקטור) עדיין כרוכה בהשקעה מאסיבית ושוטפת בפרסום, מה שיכול להוות נקודת תורפה העיקרית עבורה. ההשקעה של פוטומדקס בפרסום הצטמצמה בשאיפה להבטיח מצב של החזר השקעה מלא על פרסום ללא לקיחת סיכונים מיותרים. הפתרון האפשרי טמון במעבר לפרסום און ליין, המהווה אתגר עבור החברה כמו גם עבור חברות רבות נוספות שעיקר השקעתן בפרסום, בשנים האחרונות, הייתה בטלוויזיה, אך גם נותן אופק אדיר לצמיחה ברגע שכל מערכי השיווק של החברה יותאמו.
נחיה ונראה
עונת הדיווחים הכספיים בארה"ב בפתח, והרבעון השני של 2015 ילמד לראשונה כיצד יראו כעת דוחות פוטומדקס במבנה החדש. אקדים ואומר כי ניתן לצפות לכך שההוצאות הגבוהות בגין כוח האדם הגדול שעבד ב-LCA כמו גם הוצאות השיווק הגבוהות בגין פעילות של XTRAC כחלק מ-LCA ירדו ויקלו על הדוחות. נחיה ונראה.
לסיכום, אין ספק כי התמונה המצטיירת עד כה הינה עגומה. אך כפי שאומרים, אין בניה בלי הרס. פוטומדקס ממשיכה להיאבק, מחסלת פעילויות לא רווחיות תוך ניקוי אורוות (סליקת חובות בין היתר), וממקדת את מאמציה בקווי מוצרים מוצלחים יותר, שווקי היעד אסטרטגיים (ארה"ב ויפן) ומחפשת נוסחה ליעילות הפרסום (מודל המקובל המבוסס על יחס השקעה של 1:3). כמו כן, הסביבה העסקית די תומכת בתחום האסתטיקה, לאחר שהינו עדים למספר עסקאות מעניינות בשוק לאחרונה. אין זו הזמנה להשקעה במניה, אך ראוי להעמיד את החברה למבחן נוסף ולבחון את השינויים הדרמטיים שייזמה כבר בדיווחים הכספיים הקרובים.