תוכנית ביטוח הבריאות הפדרלית בארה"ב, אובמה-קר (ObamaCare), שאושרה בשנת 2012 ומיושמת כיום ברחבי ארה"ב, חייבה את חברות המכשור הרפואי המוכרות בשוק האמריקאי ביישור קו מהיר וביצוע התאמות מתבקשות לרוח החדשה המנשבת בשירותי הרפואה בארה"ב. הגם שהמהלך הפדרלי סבל מקשיי הסתגלות ראשוניים, הרי שהחודשים האחרונים מתאפיינים בתנופה מחודשת ומאמץ עליון להרחיב את מעגל המצטרפים לרפורמה שמבטיחה ביטוח בריאות למיליוני אמריקאים חסרי כיסוי ביטוחי. מעבר להוזלת הפרמיות למחזיקי הפוליסה והפחתת עלויות עבור מערכת הבריאות האמריקאית, מציבה הרפורמה אתגר של ממש בפני חברות המכשור הרפואי שחייבות כעת לבחון את היעילות וההבטחה של המכשור הרפואי המפותח על ידן בעיקר לנוכח פרמטר מרכזי אחד – מניעת אשפוזים חוזרים.
רפורמת אובמה-קר מכוונת למעשה לעידוד טיפולים רפואיים הנמדדים ומשופים על בסיס תוצאות אשפוזים חוזרים. לעובדה שמערכת הבריאות האמריקאית מודדת את עצמה כיום במונחי מניעת חזרת מטופלים לקבלת המשך טיפול יש שתי השלכות עיקריות: צורך ממשי במערכות דיאגנוסטיקה וניטור, שיבטיחו אבחון מדויק של הטיפול הנדרש וניהול מיטבי של הטיפול הבריאותי הניתן; וכן צורך בנדידה של חלק מהמשאבים והיכולות הניתנות כיום בבתי החולים האמריקאים אל עבר השוק הביתי, כך שמידע רב ככל הניתן ייאסף וייצבר על המטופל עוד בטרם הגעתו לאשפוז ראשון או נוסף.
השלכות אלו באות לידי ביטוי במודל העסקי של חברת איתמר מדיקל הישראלית. עם הצטרפותו של מנכ"ל החברה, גלעד גליק, לפני כשנה, הבינה איתמר מדיקל, המפתחת מכשירים רפואיים לא פולשניים לצורכי דיאגנוזה וניטור של מחלות שונות, שהיא נדרשת למיקוד. שני מוצרי החברה, המוצר לתחום השינה ה-WatchPAT ומוצר הקרדיולוגיה ה-EndoPAT, נמכרים בארה"ב מזה שנים, אך ההבנה שמוצרים אלה הינם בעלי יכולת מוכחת במניעת אשפוזים חוזרים היא שיצרה את התשתית לשינוי האסטרטגי באופן מכירת המוצרים והפיכת רפורמת הבריאות האמריקאית למדד מרכזי בהאצת ההצלחה העסקית והמכירתית של איתמר מדיקל לשנים הקרובות.
מוצר השינה של החברה, ה-WatchPAT, נועד לאיתור הפרעות נשימה בשינה, ומאחר שמדובר במכשיר בדיקה נייד-בייתי הוא עשוי להפחית משמעותית את העלות הכוללת של ההליך הרפואי, שהיום גבוהה פי שלושה ולעתים פי עשרה בפרוצדורה השגורה לבחינת הפרעות נשימה בשינה בשוק האמריקאי המתבצעת במעבדות שינה. המוצר הקרדיולוגי, ה-EndoPAT, הוא מוצר רפואי לאבחון וניטור חוסר תפקוד עורקים, המהווה שלב מוקדם של טרשת עורקים ואינדיקטור להתפתחות מחלות לב. שני המוצרים נסמכים על טכנולוגיה ייחודית של איתמר מדיקל לשימוש ופענוח של סיגנל ה-PAT המודד שינויים בנפחי הפעימה של העורקים ההיקפיים ומדדים שונים נוספים בפעילות העורקים. הצורך הגובר בשימוש בסיגנל ה-PAT והתבססות עליו כאמצעי מדויק ובלתי פולשני הוא תוצאה של ההבנה שנגעים טרשתיים נוצרים עקב שינויים במבנה ובתפקוד של דפנות כלי הדם, , ויצירת תהליך דלקתי. אלה עלולים להתחיל תהליך להיצרויות מקומיות בחלל זרימת הדם ופגיעה בשלמות דופן העורק והיווצרויות של קרישי דם. הפגיעה בתפקוד העורקים עשויה להופיע שנים לפני היווצרות נגעים טרשתיים ולפיכך גילוי מוקדם וטיפול מוקדם בו הינם בעלי חשיבות רבה.
את המודעות הגוברת לצורך באבחון מוקדם המתבסס על סיגנאל ה-PAT מבקשת איתמר מדיקל לתרגם להזדמנות עסקית בשני התחומים בהם היא פועלת ויחד עם רפורמת אובמה-קר ששמה דגש על שיפור הטיפול בחולה ומניעת חזרתו, נראה כי קיים היום צורך ממשי וגובר בארה"ב למוצרי החברה.
אם לשפוט על סמך ביצועי ופעולות החברה ברבעונים האחרונים, הרי שיש מקום רב לאופטימיות, לאחר שהחברה מיישמת בדקדקנות ובהצלחה את אסטרטגיית הפעולה עליה הכריזה לפני כשלושה רבעונים.
השינוי האסטרטגי המשמעותי ביותר הושג עם החלפת מודל המכירה של מוצר ה-EndoPAT בארה"ב. אם קודם לכן התבססה איתמר מדיקל על מכירות שעיקרן למכוני מחקר, הרי שבחודשים האחרונים עברה החברה לשלב השיווק והמסחור של מוצריה לשימוש קליני רחב תוך מיקוד באוכלוסיית חולים עם תסמינים ומחלות מאובחנות.
החברה פונה לשוק המונה כ-13.1 מיליון חולים בארה"ב (5.4 מיליון חולי תעוקת חזה עם אק"ג תקין, 2.6 מיליון צנתורים בשנה ו-5.1 מיליון חולי אי ספיקת לב). בנוסף, לפי הערכות של Mayo Clinic, ישנם כ-2.5 מיליון חולים בארה"ב עם תסמינים של תעוקת חזה שאינם מוסברים על ידי אק"ג. יוצא אפוא, שהשוק הפוטנציאלי למוצר ה-EndoPAT נאמד בכ-2.6 מיליארד דולר בשנה.
בכל הקשור למכירה ושיווק של מוצרי השינה WatchPAT וכחלק מהעוצמות והיכולות הקליניות והשיווקיות של איתמר מדיקל בשוק הקרדיולוגי, החליטה החברה על מעקף של חסמי הכניסה לשוק השינה המסורתי ומעבר בפנייה ישירה לקרדיולוגים. המודעות לחשיבות הגילוי המוקדם של הפרעות נשימתיות בשינה והשפעתן המכרעת על איכות החיים במשך היום ועל המערכת הקרדיו וסקולרית, גבוהה כיום יותר מאי פעם.
יותר ויותר בדיקות לתסמונת דום נשימה בשינה מתבצעות בבית. בשנת 2013 הגיעו בדיקות דום הנשימה שהתבצעו בבית לכ-35% מסך כל בדיקות השינה שבוצעו בשוק האמריקאי - עלייה של 300% בהשוואה ל-2010. ה-WatchPAT, אשר נבחן עד היום בהצלחה בעשרות מחקרים קליניים, עשוי להוות חלופה טובה וזולה בהרבה לבדיקה הנפוצה ביותר כיום, ה-Polysomnography, המבוצעת במעבדות שינה. פוטנציאל השוק ממכירת חיישנים בלבד עבור בדיקות שינה בייתיות בארה"ב נאמד בהיקף של 250 מיליון דולר בשנה.
האסטרטגיה של איתמר מדיקל מתמקדת בניית ערוצי שיווק והפצה משמעותיים ואסטרטגיים בארה"ב ובשוק היעד המרכזי השני של החברה, השוק היפני. מערך השיווק וההפצה של מוצרי איתמר מדיקל מבוסס על שני אפיקים: אפיק מכירה ישיר באמצעות נציגי החברה ואפיק מכירה עקיף באמצעות מפיצים. אלא שאיתמר מדיקל הצליחה לרתום אליה בחודשים הראשונים של 2014 כמה מהגופים הגדולים בעולם בתחום. החברה חתמה על הסכמים עם השותפים האסטרטגיים חברת הענק מדטרוניק וחברת ת’ורן בשוק המניעתי בארה"ב. ההסכם עם ענקית המכשור הרפואי האמריקאי חברת מדטקוניק הינו לפלח השוק הקרדיולוגי לטיפול בהפרעות דום נשימה בשינה לחולים עם הפרעות קצב לב וטיפול בפרפור פרוזדורים. הסכם אסטרטגי זה הינו הצהרת כוונות של ממש עבור החברה מישראל. במסגרת ההסכם, מדטרוניק התחייבה לשווק את ה-WatchPAT של איתמר מדיקל כחלק מפתרון כולל שמדטרוניק תציע לרופאים בארה"ב המתמחים בהפרעת קצב לב. הסכמים אלו מתווספים למהלך של החברה לעיבוי מערך השיווק בארה"ב באופן משמעותי.
גם בשוק היפני, מבצעת איתמר מדיקל מעבר לפעילות מסחרית-שיווקית ישירה בתחום הקרדיולוגיה ויצירת ערוצי הפצה משמעותיים. במסגרת בניית ערוצי השיווק, חתמה החברה על הסכם מהותי עם פיליפס יפן, אחד משני השחקנים הגדולים בעולם לפתרונות אבחון וטיפול בשוק השינה ומי שעשויה להוות טריגר לצמיחה של ממש בקצב מכירת מוצרי איתמר מדיקל ביפן.