בדש בית השקעות מתחילים בסיקור של מניית פוטומדקס. בהתבסס על מודל DCF הלוקח בחשבון שיעור היוון של 12.7% וצמיחה קבועה של 1.5%, אנו מציבים לחברה מחיר יעד של 15.5 דולר. מניית החברה איבדה כ- 19% מאז פרסמה את דו"חות הרבעון השני ולא בגין אכזבה מ- fundamentals, אלא מחשש שייפלטו מניות לשוק. אנו רואים במחיר הנוכחי נקודת כניסה מאד נוחה, גם נוכח הודעתה כי תרכוש מניות של עצמה בהיקף של כ- 25 מיליון דולר במשך שנה - מתחילים סיקור בהמלצת קניה.
לא רק הטכנולוגיה, גם שיווק - חברת פוטומדקס הממוזגת, תוצר המיזוג ההפוך של חברת Radiancy הישראלית עם חברת פוטומדקס האמריקאית, מתמקדת במינוף הצלחתה השיווקית של החברה הישראלית בתחום מכשירי טיפוח עור (ובעיקר הסרת שיער) לשוק הביתי. הרעיון העומד בבסיס המיזוג הינו העשרת סל המוצרים הסינרגטיים, תוך כדי שילוב שיטת מכירת DTC (Direct To Consumer) ומערכי קידום מכירות הפונים ללקוח הסופי גם בקווי מוצר המיועדים לשוק המקצועי ובתחומים קוסמטיים ורפואיים נוספים (פסוריאזיס וויטיליגו).
המגמות בשוק המכשור הקוסמטי הביתי – שוק המכשור הקוסמטי הביתי, הינו שוק קטן יחסית לשוק הקוסמטיקה הכללי. היקפו בארה"ב בשנת 2011 נאמד בכ- 1 מיליארד דולר, זאת ביחס להיקף שוק הקוסמטיקה העולמי הנאמד בכ- 34 מיליארדי דולר. בכל זאת, מדובר בשוק מעניין ביותר, הפועלים בו מספר כוחות המספקים "רוח גבית" לצמיחה מהירה והם: א. מגמת הזדקנות האוכלוסייה המעוניינת באמצעים לטיפול בעור ובנזקי הגיל. ב. אוכלוסייה צעירה בעלת מודעות אסטטית הולכת וגוברת, אוכלוסיה זו מעוניינת באמצעי טיפוח עור (הסרת שיער) ובמכשור למניעת לנזקי הגיל ג. תחום הרכישות הישירות כולל רכישות באינטרנט ובערוצי הקניות בטלוויזיה הינו תחום "חם" הצומח במהירות, מוצרי המכשור הקוסמטי הביתים משתלבים יפה במגמה זו ( כיום כ- 60% מכלל ממכירות לתחום זה הינן ישירות). החברה מעוניינת לשחזר את ההצלחה בארה"ב וביפן, בטריטוריות נוספות.
XTRAC כדוגמה – החברה רואה במוצר הדגל של חברת פוטומדקס לפני המיזוג XTRAC, מנוע צמיחה משמעותי. המוצר שנועד לספק טיפול מקצועי לחולי הפסוריאזיס משווק לשוק המקצועי (לרופאים ולבעלי הקליניקות). החברה מאמינה כי ע"י קידום מכירות ישירות ללקוח הסופי וחשיפת המוצר בפני קהל היעד הזקוק לטיפול (למוצר כיסוי ביטוחי בארה"ב) ניתן להגדיל משמעותית את החדירה לשוק, תוך ניצול עלויות נמוכות יותר של המוצר עבור המטופל הביתי בהשוואה לסדרת טיפולים בקליניקה. הפוטנציאל העסקי של המוצר, מוערך על ידינו בעשרות מיליוני דולרים עבור החברה.
יתרונות תחרותיים של החברה - החברה ממנפת שלוש עוצמות ליתרון טכנולוגי מובהק, יחס עלות/מחיר עדיף על מתחרים ועוצמה שיווקית במיוחד בתחום השיווק לשוק הביתי.
יתרון טכנולוגי – למוצרי הסרת השיער הביתי של החברה המהווים את עיקר הכנסות החברה, יתרון טכנולוגיה מובהק על מתחרים הנשענים על טכנולוגיית הלייזר. טכנולוגית החברה מאפשר הסרת שיער מהירה, ללא כאב לסוגי שער מגוונים בחלקי הגוף השונים כולל הפנים.
יחס עלות/מחיר - מוצר החברה נמכר ללקוח הסופי בכ- 250 דולר ליחידה ועלות היצור שלו הינה כ- 20 דולר ליחידה (שיעור רווח גולמי ישיר 90% <) בעוד שמחיר מוצרי הלייזר הביתיים ההתחלתי הינו כ- 400 דולר, ועלות היצור ההתחלתית הינה כ- 170 דולר ליחידה.
יכולות שיווק- מודל השיווק של החברה לשוק הביתי מבוסס על שילוב של שיווק ישיר DTC ושיווק באמצעות חנויות וכדומה, יכולות החברה בתחום ה- DTC הינן מרשימות ויחס עלות/מכירות לכל דולר המושקע בקידום ישיר (פרסום וכדומה) עולה על פי 3 ולעובדה זו חשיבות מכרעת ביכולת מינוף והוצאות השיווק למכירות.
הסיכון והסיכוי – הסיכונים כרוכים באופן טבעי בהופעת טכנולוגיות מתחרות, במצב המאקרו-כלכלה המשפיע על הצריכה הפרטית ובכניסה של ענקיות הקוסמטיקה לתחום במודלים דומים. כאן גם קיים הסיכוי כי החברה תהווה מטרה לרכישה ע"י אותן ענקיות כמו J&J, אבוט ואחרות.