התייחסות של אילנית שרף, אנליסטית בכירה בפסגות, לענף התקשורת – בעקבות ההתפתחויות האחרונות: יריית הפתיחה של פרטנר: התעצמות התחרות ותגובת החברות הוותיקות למציאות החדשה רשמה שיאים חדשים בחודש האחרון עם הפחתת מחירי הסלולר לשפל חדש וחדירה ישירה לתחום הקווי. השיא נקבע עם יריית הפתיחה של פרטנר לכניסה של החברות הוותיקות לטריטוריית המחיר שנקבעה על ידי גולן טלקום.
הוזלת התעריפים המחיר מצד החברות הוותיקות ברורה: הדחתן של גולן טלקום ומפעילות ה- MVNO מהשוק. עם זאת, ההתנהלות האגרסיבית והמשוללת כל רסן הובילה גם אותן לרצפת המחירים החדשה, במקביל לשימור של מפעילי ה- MVNO. כך הוזלת התעריפים לרמי לוי על ידי פלאפון, אפשרה לרשת הקמעונאית לשווק חבילות הכול כלול במחיר מוזל ותחרותי של 88 שקלים. מהלך זה משמר את חברת הסלולר של רמי לוי, לפחות נכון לעכשיו, במקום לדחוק אותה החוצה.
סלקום מקדימה את פתיחת השוק הסיטונאי: ימים ספורים לאחר השקת המותג המוזל של פרטנר והצהרות על חבילות הכול כלול מצד רמי לוי, סלקום הפעילה תכנית מגירה ובה בשורה חדשה לצרכן בהיבטי מחיר ומוצר. התוכנית החדשה, המשווקת תחת המותג הוותיק "סלקום משפחה", מציעה חבילת תקשורת הכוללת 3 קווי סלולר, טלפון קווי, ספק אינטרנט ושיחות לחו"ל ל – 55 יעדים ב- 349 שקלים.
מהלך זה מקדים את פתיחת השוק הסיטונאי במספר חודשים וצפוי ללבות את התחרות בשוק הקווי, טרם כניסתן של חברות הסלולר לתחום הטלוויזיה הרב ערוצית ותשתית האינטרנט. בהמשך, עם פתיחת השוק הסיטונאי יגררו החברות לתחרות נוספת שתוביל להוזלת מחירים בקווי, בתשתיות האינטרנט והטלוויזיה הרב ערוצית כאשר הלקוח הסופי ירכוש חבילת תקשורת מלאה מספק בודד.
מה עם פלאפון ? נראה כרגע שפלאפון משתדלת להסתכל על המתרחש בשוק התקשורת מהצד. עם זאת ישנם מהלכים שנכפים עליה מבחוץ ובמקרים אלו היא מחויבת להגיב. כך קרה עם רמי לוי, אשר הגדיל לעשות וניצל את החולשה של פרטנר ובא איתם במו"מ בעודו מתארח ברשת פלאפון. פלאפון שלא יכלה להרשות לעצמה לאבד אותו כלקוח, אפשרה לו כאמור לשווק חבילות הכול כלול בתעריף של 88 ₪.
מהלך זה, כמו גם יתר המהלכים מצביע כי התחרות בשוק הסלולר עוד רחוקה מסיום. תגובה של מפעיל אחד גוררת תגובה מידית של מפעיל אחר.
כל אחת פועלת בצורה קצת שונה, אבל התוצאה די דומה:
פרטנר מעוניינת לשמר את המותג שלה ולייצר הפרדה מוחלטת בין "שירות זול" ל"שירות יקר", סלקום נאחזת בכל הכוח במותג "סלקום משפחה" ופלאפון לא ממש מגיבה ונשארת מאחור כאשר נראה שהיא מנסה להבין את יחסי הכוחות החדשים בשוק. נציין כי פלאפון איננה יכולה להגיב למהלך של סלקום לנוכח היותה חלק מקבוצת בזק ומגבלת ההפרדה המבנית שמוטלת על הקבוצה. על כן, אם ברצונה למתן את העלייה החדה בשיעור הנטישה יהיה עליה שוב להתמודד בגזרת המחיר באמצעות הפחתת תעריפים או השקת מותג מוזל.
כפי שציינו בעבר, שתי המפעילות, סלקום ופלאפון, לא תוכלנה להישאר אדישות למהלך האגרסיבי של פרטנר. התגובה מצד חברת סלקום לא אחרה לבוא והחברה שלפה את אחת מתוכניות המגרה שאמורה לתת מענה לאפשרות של נטישת לקוחות לטובת המותג המוזל החדש. גם פלאפון, שלאחרונה נוטה להגיב אחרונה ומשתדלת לעשות זאת בקול ענות חלשה תאלץ להצטרף למלחמה.
המהלך שסלקום נקטה בו לא סותר את האפשרות להשקת מותג מוזל גם מצידה וניסיון שלה למקד מאמץ לשימור נתח השוק באמצעות מספר אסטרטגיות מגבילות. לכן אנחנו ממשיכים להחזיק בדעה כי לא מן הנמנע שתוך זמן קצר יתגבשו בשוק התקשורת חמש חברות מוזלות (מעבר למפעילות ה- MVNO). מהלך זה יוביל לקניבליזציה ועלול לקבע את רמות המחירים הנמוכות בענף.
שורה תחתונה: שוק הסלולר תחת מתקפה ומלחמת מחירים שנכפתה על החברות עם פתיחת השוק לתחרות וכניסתן של המפעילות החדשות. הניסיון למתן את שיעור הנטישה ולשמר עד כמה שניתן את נתח השוק הובילו להידרדרות שיא ברמות התעריפים בשבועות האחרונים. על אף תכניותיהן המקוריות של החברות הוותיקות, אנו מעריכים כי המפעילות הוירטואליות לא צפויות להיעלם מהמפה בתקופה הקרובה. במקביל המהלך של סלקום מקדים את פתיחת השוק הסיטונאי ואנו בפתחה של מהפכה גם בשוק הקווי. זה האחרון לצד רפורמות מצד משרד התקשורת עלולים לפגוע בבזק בכל החזיתות ולהיטיב, בשלב מאוחר יותר, עם חברות הסלולר הוותיקות.