השינויים שנעשו בגוגל בשנים האחרונות הפכו את ההבדלים בין סוגי התוצאות השונים לקטנים יותר, מה שלא אחת גורם לבלבול אצל בעלי עסקים שרוצים להבין איפה הכי כדאי להם להשקיע את תקציב השיווק והפרסום שלהם. החדשות הטובות הן שזה לא באמת כל כך מסובך כמו שזה נראה.
בעיקרון יש שלושה שונים של תוצאות:
1. תוצאות ממומנות – עליהן משלמים ישירות לגוגל והן מוצגות על סמך מספר פרמטרים שונים.
2. תוצאות אורגניות – אותן גוגל מסדר לפי הרלוונטיות בהתאם לשאילתה של המשתמש.
3. תוצאות מקומיות – אותן גוגל שותף מתוך נתונים על עסקים מקומיים שנמצאים באינדקס שלו.
תוצאות ממומנות
לתוצאות ממומנות, שהן למעשה מודעות, יש לא מעט כינויים: פרסום ב- Adwords, פרסום בגוגל, קמפיינים ממומנים ועוד...
בכל אופן, אלו הן תוצאות שהמפרסם משלם עליהן לגוגל על מנת שהן יוצגו בתוצאות החיפוש. המודעות בדרך כלל לא מפנות לאתרי אינטרנט מסורתיים, אלא לעמודי מכירה בהם ממלאים טופס. אלו נקראים "דפי נחיתה".
האלגוריתם של גוגל מחליט על הסדר והמיקום של המודעות לפי מספר פרמטרים, למשל:
- הקשר בין המילים שהמפרסם בוחר (מילות המפתח) לבין מה שהמשתמש מחפש
- המחיר המקסימלי שכל מפרסם מוכן לשלם עבור כל לחיצה על המודעה או חיוג לטלפון שלו
- איכות הדף שהמודעה מקשרת אליו ומידת הרלוונטיות שלו למודעה עצמה
- ביצועים היסטוריים של המודעה ומודעות אחרות בחשבון של המפרסם
יתרונות מול חסרונות
היתרון המרכזי של התוצאות הממומנות הוא שהן מתחילות להופיע הישר לאחר שהקמפיין עולה, זאת לעומת אתרי אינטרנט רגילים שלוקח להם יותר זמן להופיע במקום ריאלי בתוצאות האורגניות, או התוצאות המקומיות, שדורשות אישור של העסק, תהליך שיכול לקחת כמה שבועות טובים.
בנוסף לכך, התוצאות הממומנות נוטות להופיע בראש הדף או בסופו, ולכן תופסות את תשומת ליבו של הגולש. כאמור, כיום קשה יותר להבדיל ביניהן ובין התוצאות הרגילות מכיוון ששתיהן משתמשות באותו סט של צבעים.
החיסרון של התוצאות הממומנות הוא שבהתחלה העלות שלהן עשויה להיות יקרה, לפחות עד שהן יצברו מוניטין היסטורי חיובי. בנוסף, ברגע שמפסיקים לשלם, המודעות נעלמות, ולכן יש פחות אפקטיביות לפרסום לטווח ארוך.
כמו כן, רוב העסקים שרוצים לפרסם בזירות תחרותיות בהן יש הרבה עסקים אחרים, צריכים לשכור את שירותיה של חברה שתנהל בעבורם את הקמפיין על מנת שלא לבזבז זמן או לבצע טעויות שיגמרו את התקציב במהירות.
קרדיט: freepik.com
תוצאות אורגניות
התוצאות האורגניות מסודרות כאמור לפי מידת הרלוונטיות שלהן בהתאם למה שהגולש מחפש. לגוגל יש מאות פרמטרים שונים שקובעים את המיקום של כל דף בתוצאות. מרבית חברות הקידום או המקדמים מעדיפים להתמקד בפרמטרים שנמצאו כהכי משפיעים על פי מדידות שונות, לדוגמה:
- תוכן האתר ואיכותו
- מבנה האתר – עד כמה נוח לנווט בו, עד כמה הוא מסודר בצורה הגיונית והאם כל הדפים הם בהכרח מועילים ומלאים בתוכן שימושי (אין עמודי "זבל")
- כמה אתרים איכותיים אחרים מקשרים לאתר, והאם הקישורים האלו מפוזרים בצורה נכונה? (לדוגמה, אתר שכל הקישורים אליו הם לעמוד הבית הוא כנראה פחות איכותי מאתר שיש לו קישורים "עמוקים" יותר).
- קרדיטים לכתובים והרקורד שלהם כפי שהוא משתקף באתרים אחרים ברשת
- האם האתר מותאם לסלולר והאם קיימים פערי תוכן בין הגרסה הניידת לגרסה הרגילה (נושא שייכנס חזק מאוד בשנים הקרובות)
- ביצועי האתר : כמה האתר מהיר והאם הוא משתמש בתקני אבטחה סטנדרטים
יתרונות מול חסרונות
מקדמי אתרים שונים, ביניהם דניאל זריהן, טוענים כי היתרון החשוב ביותר של קידום אורגני הוא כאשר בונים על קידום לטווח הארוך: אתר אינטרנט שמקודם באופן אורגני צובר מוניטין, ולכן יש השפעה חיובית מצטברת שגוברת עם הזמן. בקידום אורגני גם קל יותר להתמקד בביטויים ספציפיים שיובילו לדפים הכי רלוונטיים, זאת לעומת מודעות שבדרך כלל מוגבלות למספר קבוע מראש של דפי נחיתה.
בנוסף, קל יותר לפקח מקרוב על האתר אפילו אם אתם לא מקדמים בעצמכם. יחד עם זאת, יש לסייג ולהדגיש שבתחומים תחרותיים מאוד עדיין צריך עבודה יום יומית שתתבצע על ידי חברת הקידום או מקדם האתרים.
מבחינת חסרונות, החיסרון הגדול ביותר של קידום אורגני הוא שלא רואים את התוצאות שלו ביום אחד, לפעמיים מדובר בעניין של כמה שבועות, ולפעמיים אפילו כמה חודשים, תלוי כמה תחרותית הזירה שבה מנסים לקדם ומה היה המצב הנוכחי של האתר לפני כן. למרבה הצער, יש בתחום גם לא מעט "חאפרים" שעשויים להזיק לאתר אם הם משתמשים בשיטות קידום פסולות.
עוד חסרון הוא שקידום אורגני תלוי באופן כמעט בלעדי באלגוריתם של גוגל והשקיפות הרבה יותר קטנה לעומת הקידום הממומן. לכן כל שינוי יכול להוביל לתזוזה בדירוגים גם אם לא נעשתה שום פעולה יוצאת דופן על ידי חברת הקידום או אפילו המתחרים. בפועל, גוגל מבצעת שינויים כל הזמן, אבל רק חלק מהם גורמים לתזוזה חזקה שמורגשת באתרים רבים. אמנם בשנים האחרונות לא נחתו עלינו שינויים מאוד גדולים, אבל ממש אין תעודת ביטוח שזה לא ייקרה בעתיד.
תוצאות מקומיות
תוצאות מקומיות דומות לתוצאות אורגניות, אבל המבנה שלהן אחר : כל עסק שנמצא במאגר של גוגל מופיע עם תמונה, דירוג של הגולשים (כוכב אחד עד חמישה), מרחק מהמיקום הנוכחי של הגולש, כתובת ומאפיינים כללים. התוצאות המקומיות מופיעות ביחד בגוש או "בלוק", ולפעמיים גם בשורה תחת "הצעות נוספות".
גוגל שואב את המידע על עסקים מפרטים שהם מספקים בעצמם דרך שירות שנקרא "גוגל לעסק שלי". אם בעל העסק לא פתח כרטיס בעצמו, גוגל עשוי בכל זאת להציג את העסק בהתבסס על פרטים שהגולשים סיפקו או כאלו שמופיעים באינדקסים שונים (לדוגמה, דפי זהב או בזק).
היתרון הגדול ביותר של התוצאות המקומיות הוא שהן בולטות לעומת התוצאות הרגילות ושימושיות מאוד כאשר גולשים מהנייד. מעבר לכך, קל מאוד לנהל את הפרופיל של העסק באופן עצמאי, אם כי חשוב לרשום את העסק בכמה אינדקסים ולא רק בגוגל (בחו"ל יש המון כאלו, בארץ הרבה פחות).
החיסרון של עסקים מקומיים הוא שאם יש לעסק הרבה ביקורות שליליות מהגולשים, הוא יקבל הרבה פחות פניות. גוגל טוענת שהיא מזהה אוטומטית ביקורות של בעלי אינטרסים (כמו למשל מתחרים), אבל סביר להניח שזה עדיין קורה. חשוב להדגיש שלא כל הקטגוריות מתאימות לעסקים מקומיים. לדוגמה, בארץ עדיין אין הרבה תוצאות של נותני שירותים במקום, אלא בעיקר של עסקים שיש להם מיקום פיזי.