שינוי האסטרטגיה של פריון ”מהווה פוטנציאל להצפת ערך במניה מרמת השפל הנוכחית”

אתמול ערכו כלכלני אופנהיימר במשרדם מפגש עם הנהלת חברת פריון, חברת הפרסום באינטרנט שאינה מסוקרת באופן רשמי באופנהיימר, אך נמצאת במעקבם השוטף מזה זמן רב. בשנים האחרונות עברה החברה טלטלות רבות, עם זינוק במנייתה בשנים 2012-2014 וקריסה לאחר מכן בשיעור של למעלה מ-90% מהשיא של 14$ לרמתה הנוכחית של 1.20$ בלבד. ההתרסקות במניה נבעה משינוי מדיניות ענקית החיפוש באינטרנט גוגל (GOOG) בנוגע לאפשרות התקנת כלים חיצוניים בדפדן ה-Chrome, כולל החלפת עמוד החיפוש, שהוביל לירידה ניכרת בהכנסות מפעילות החיפוש של פריון.

בשנתיים האחרונות מנסה החברה לשנות את המודל העסקי מעבר לפעילות החיפוש המסורתית (הנמצאת במגמת דעיכה) על מנת לחזור למסלול צמיחה. לשם כך, ביצעה פריון בסוף 2015 רכישה של חברת Undertone, העוסקת בניהול קמפיינים של פרסום עבור כ-300 לקוחות, כולל מותגים גלובאליים מובילים כמו קוקה-קולה, טויוטה, BMW, נסטלה, לואוריאל, פייזר, הום דיפו, מיקרוסופט, סמסונג ועוד. בנוסף, החברה החליפה השנה את השדרה הניהולית הבכירה, עם מינוי מנכ"ל חדש, דורון גרסטל, בעל נסיון ניהולי בתפקיד מנכ"ל חברת סינרון (ELOS) בתקופת צמיחתה, ובשתי חברות סטארט-אפ אותן הוביל למהלכי אקזיט. אליו הצטרף גם CFO חדש, אופיר יעקוביאן, שכיהן עד כה בתפקיד דומה בתנובה ובלומניס, שתי חברות שנרכשו על ידי משקיעים סיניים.

חברת פריון הציגה במחצית הראשונה של 2017 הכנסות של כ-132 מיליון דולר עם EBITDA של כ-11 מיליון דולר ותזרים מזומנים מפעילות שוטפת של כ-12 מיליון דולר. חשוב לציין כי למרות הירידה הניכרת בפעילות החיפוש המסורתית, החברה נשארה רווחית, וכעת נמצאת בעיצומו של מהלך התייעלות הנועד להוביל לחסכון נוסף של כ-6 מיליון דולר לפחות ברמה שנתית. בתוצאות הרבעון השני 2017 שפורסמו בתחילת אוגוסט הציגה פריון הכנסות של 69.7 מיליון דולר עם EBITDA של כ-7 מיליון דולר. פעילות החיפוש (Search) כללה כ-34.4 מיליון דולר, ירידה חדה של כ-24% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ואילו פעילות הפרסום שמקורה ברכישת Undertone עקפה לראשונה את פעילות החיפוש והניבה הכנסות של כ-35.3 מיליון דולר, צמיחה שנתית של כ-9%.

פעילות החיפוש של פריון, לאחר הפסקת פעילותה מול גוגל, נשענת כעת בעיקר על שיתוף הפעולה עם Bing, חברת החיפוש באינטרנט של מיקרוסופט. במסגרת העבודה מול לקוחותיה, מקדמת החברה מפתחי אפליקציות desktop "חינמיות", כאשר התקנתן מותנית בהחלפת דף החיפוש ל-Bing, ובכך מקבלת תשלום ממיקרוסופט בגין תעבורת הפרסום באתריה. כעת עומדת פריון לקראת חידוש ההסכם עם Bing (שפוקע בסוף השנה), ובכוונתה להאריך את ההסכם למספר שנים. לשם כך החליטה להפסיק התקשרות עם חלק מלקוחותיה בעלי איכות נמוכה, והדבר גרם לירידה בהכנסות מתחום החיפוש בשנה הנוכחית לעומת התקופה המקבילה אשתקד. להערכת הנהלת פריון, המהלכים בהם נקטה מחזקים את סיכויי חידוש ההסכם עם מיקרוסופט ותומכים בצפי להתייצבות בפעילות החיפוש בראיה קדימה. כלכלני אופנהיימר ציינו כי תחום החיפוש, המהווה כאמור כמחצית מהכנסות פריון ברבעון האחרון הנו רווחי יחסית לפעילות הפרסום, אך אינו צומח. ייתכן כי החברה תגבש תכנית אסטרטגית למכירת פעילות זו בשווי מתאים, מהלך שעשויה להוביל להצפת ערך בעתיד.

הדגש במצגת היה על פעילות הפרסום, המשמשת כמנוע צמיחה עבור החברה כולה. לטענת הנהלת החברה, חברת Undertone שפועלת בשוק טכנולוגיות הפרסום (AdTech) לצד חברות רבות אחרות, כגון Criteo (CRTO) הנסחרת בשווי של כ-3 מיליארד דולר, חברות TubeMogul (TUBE) ו-RocketFuel (FUEL) שנרכשה בשנה האחרונה, וגם מספר חברות ישראליות פרטיות, מחזיקה במעמד חזק בקרב חברות המותג המעוניינות בפרסום בעל השפעה גבוהה (High-impact). לפי נתוני פריון, הפרסום בפלטפורמה של Undertone מאפשר שיעורים גבוהים של תשומת לב ושל הקלקות (CTR – Click-thru-Rate) מאשר בממוצע בענף ה-AdTech, ובכך מאפשר ללקוחותיה (הן משרדי הפרסום המובילים והן חברות שעובדות עמה באופן ישיר) יעילות גבוהה יותר בפרסום באינטרנט. חשוב לציין כי בניגוד לפעילות החיפוש של פריון, הנשענת על שוק ה-Desktop שאינו צומח, מרבית פעילות הפרסום של Undertone (כשני שליש) מגיעה משוק המובייל, דבר שמאפשר שיעורי צמיחה גבוהים יותר גם בעתיד.

חברת פריון נמצאת כאמור בעיצומו של שינוי אסטרטגיה ומודל עסקי, המלווה בשינויי אנשי מפתח בהנהלה. תהליך זה אינו ליניארי ועשוי להוביל להמשך בתנודתיות מניית PERI, אך בסופו של דבר מהווה פוטנציאל להצפת ערך במניה מרמת השפל הנוכחית. חברת פריון נסחרת בשווי שוק של פחות מ-100 מיליון דולר ובשווי עסקי (Enterprise Value) של כ-140 מיליון דולר, שווי המשקף מכפיל מכירות של פחות מ-0.5, ומכפילי רווח ו-EBITDA חד-ספרתיים נמוכים. אופנהיימר מעריכים כי תמחור נמוך זה עשוי לספק כרית ביטחון גם בתרחיש שלילי של המשך דעיכה בפעילות החיפוש, ובכך מהווה הזדמנות השקעה ספקולטיבית עבור המשקיעים בעלי רגישות בסיכון.