בית הדין להגבלים עסקיים (כב’ השופטת תמר בזק רפפורט) דחה את הערעור של חברות מי עדן ואלקטרה-בר וקיבל את התנגדות הממונה על הגבלים עסקיים לעסקת המיזוג. בחודש מרץ האחרון הודיעה הממונה כי היא מתנגדת לעסקה בשל החשש לאיבוד מתחרה ועליית מחירים, זאת לאחר שכניסת שתי חברות אלה לשוק הביאה לירידת מחירים ולחץ תחרותי על החברה הוותיקה בתחום, שטראוס תמי 4.
על החלטת הממונה הגישו מי עדן ואלקטרה עררים לבית הדין לגבלים עסקיים. כעת אישר בית הדין את התנגדות הממונה לעסקה ודחה את העררים שהוגשו על ההחלטה.
במסגרת העיסקה ביקשה מי עדן לרכוש את פעילותה של אלקטרה בתחום ייבוא ושיווק ברי מים מסוננים וכן במתן שירותי תחזוקה ומכירת מסננים. אלקטרה ומי עדן שתיהן מתחרות ישירות בתחום ברי המים המסוננים ושתיהן נכנסו לתחום פעילות זה בשנים האחרונות.
מספר המתחרות היה יורד מ-3 ל-2: בית הדין קיבל את עמדת הממונה כי יש לראות בשלוש החברות הגדולות, שטראוס תמי 4, אלקטרה ומי עדן, כשוק בפני עצמו, שנפרד מיתר חברות ברי המים, בין היתר בגלל שהמודעות הצרכנית אליהן גדולה משמעותית, ברי המים שלהן נחשבים לטובים ואיכותיים יותר ובשל ההשקעה הגדולה בפרסום. הבדיקה של הממונה העלתה עוד, כי האסטרטגיה העסקית של אלקטרה היתה תחרות על המחיר, וזו הביאה לירידה מסוימת במחירים בענף. מיזוג שלה לתוך מי עדן העלה את החשש שמי עדן תחקה את ההתנהגות של שטראוס תמי 4, הגורם הדומיננטי בשוק, ולא תתחרה בה.
אחת הטענות שעלו במסגרת בקשת המיזוג היתה כי פעילות ברי המים של אלקטרה תיסגר אם המיזוג לא יאושר, ולמעשה החטיבה של ברי המים בחברה היא חטיבה כושלת. בית הדין דחה את הטענה.
ברי המים מאפשרים לצרכן לצרוך מים מסוננים באופן שוטף. ככלל, קיימים כמובן פתרונות נוספים לצריכת מים נקיים, אך בדיקת הרשות העלתה, כי פתרונות אלו לשתיית מים (כדי מים מינרליים, בקבוקי מים מינרליים, מסננים בכיור) אינם נתפסים על ידי הצרכנים כפתרון תחליפי לברי מים מסוננים.
הבדיקות שביצעה הרשות לימדו שיש להבחין בין שני סוגי חברות בתחום: הראשון, שלוש החברות הממותגות - מי עדן, אלקטרה ו"תמי 4", המשווקת ברי מים ממותגים. הסוג שני, חברות המשווקות ברי מים אשר אינם ממותגים ומחיריהם זולים באופן משמעותי. בדיקת הרשות העלתה, כי קיים הבדל משמעותי בעיני הצרכן ובעיני הגופים הפעילים בתחום עצמם, ולמעשה, החברות שאינן ממותגות (ביניהן צלול, מעיינות והדס) אינן מהוות תחרות משמעותית לחברות הממותגות.
מבין שלוש החברות שזוהו על ידי רשות הגבלים עסקיים במובהק כחברות ברי מים ממותגים, המותג "תמי 4" הוא הוותיק והחזק ביותר בתחום והוא מחזיק בנתחי שוק משמעותיים. מנתונים שבידי הרשות עולה, כי כניסתן של אלקטרה ומי עדן בשנים 2011 ו-2013 (בהתאמה) הובילה לירידת מחירים. כיוון שנדרשת השקעה גבוהה על מנת להיכנס לשוק הממותג, אישור המיזוג עלול היה להביא למצב שבו אחד משלושת המתחרים הקרובים ביותר יעלם ויאפשר לשני הנותרים להעלות מחירים.
את רשות הגבלים עסקיים ייצגו עורכי הדין אנדרי ניקל וליאור דגן, סגנית הכלכלן הראשי, טל פניני ושרון חצור.