למרות הפקקים המאפיינים את עונת חגי סוף השנה האזרחית, מגלה ניתוח מדיה חברתית אותו ערכה יבמ כי האמריקאים אופטימיים בכל הנוגע לחופשות ונסיעות. "יחס הרצון" (Desire Ratio) – מדד המשקלל את התגובות החיוביות ברשתות חברתיות מול התגובות השליליות – מעלה כי אנשים "מצפים" לנסיעות סוף השנה שלהם, ביחס של 26 לאחד. היחס הזה רשם השנה זינוק חיובי, בשיעור של כמעט פי 12 בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
מדידת עמדות הציבור באמצעות ניתוח תוכן במדיה חברתית עשויה לסייע למנהלי שיווק בתעשיית התיירות להתאים את תוכניות התמריצים לנוסעים ואת השירותים השונים, על מנת לענות טוב יותר לדרישות הלקוחות. שימוש בנתונים כאלה מאפשר לתפור חבילות על פי מידה, ולהתמודד בזמן אמת עם מגמות הביקושים וההעדפות בשוק.
על פי ניתוח עמדות במדיה חברתית, המתבצע באמצעות כלים ייחודיים של יבמ, נרשמה השנה עליה בנפח ההתייחסויות החיוביות לטיסות, נהיגה ובילוי זמן בחיק משפחה וחברים. כך, למשל, "יחס הרצון" בכל הנוגע לטיסות מצביע על פי 2.5 תגובות חיוביות. השיפור ביחס הזה לעומת 2011 עשוי להיות תוצאה של עסקות ומבצעים של חברות התעופה, שהתמקדו השנה במה שמכונה Cyber Monday – (יום שני הראשון לאחר חג ההודיה). היחס החיובי לנהיגה עלה גם הוא, בשיעור של 13%.
מדד ההתייחסות ברשתות חברתיות של יבמ משלב כלים אנליטיים מתוחכמים עם ניתוח שפה טבעית, על מנת להבין את עמדת הציבור והעדפותיו על בסיס ציוצים בטוויטר, בלוגים, וכלי מדיה חברתית אחרים. במקרה הזה, שימש המדד על מנת להעריך ולהבין את עמדות הציבור לקראת עונת חגי סוף השנה בארה"ב, בעשרת הימים הראשונים של דצמבר 2012 לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
נפח ההודעות העוסקות בטיסות לקראת סוף השנה זינק ב- 2012, והיווה 38% מההודעות המנותחות לעומת 28% אשתקד. ההתלהבות לא הייתה מוגבלת למי שסיפרו והודיעו על תוכניות הטיסה שלהם: עצם העיסוק הנרחב בנסיעות, פותח חלון הזדמנויות למשווקים ולעסקים, המבקשים להשפיע על החלטות חופשה של הרגע האחרון. כך, ברבע מהשיחות ברשת בנושאי נסיעות לתקופת החגים ציינו המשוחחים כי טרם סיכמו סופית את תוכנית הנסיעה שלהם.
הניתוח האנליטי הציג גם מגמות ונושאים אליהם מרבים משתמשי הרשתות החברתיות להתייחס לקראת עונת החגים. בראש רשימת הנושאים עמדו תוכניות נאמנות הלקוחות של חברות תעופה, ושאלות לגבי הדרכים הטובות ביותר להמרת נקודות שנצברו בהן. נושאים מרכזיים אחרים היו לתוספות מחיר אפשריות לנוכח עליית מחירי הדלק, ושאלות לגבי הטיפול בחיות מחמד במהלך היציאה לחופשה.
תובנות נוספות במדד ההתייחסות במדיה חברתית של יבמ לנסיעות סוף השנה, מצביעות על מגמת עליה בשימוש במכשירים ניידים ואפליקציות סלולאריות לצורך תכנון חופשה והזמנת מקומות.