ריטיילורס מאבדת גובה אחרי פרסום הדוחות של נייקי

מנייתה של ריטיילורס מאבדת גובה בשוק המקומי בעקבות פרסום דוחות נייקי (סימול: NIKE) בסוף השבוע שעבר, שהצביעו על תמונה מורכבת, ושהפילו את המניה במעל 10%.

נייקי עקפה את התחזיות, אך מתברר כי הדרך להתאוששות נותרת רצופת מכשולים וצפויה לקחת זמן, כפי שהעידה ההנהלה. מצד אחד, החברה הצליחה להכות את הערכות האנליסטים בטווח הקצר. מצד שני, היא חשפה תהליך שיקום איטי שתלוי במידה רבה בתנאי מאקרו מאתגרים, בהם המתיחות מול סין, מדיניות המכסים והקושי בשימור נאמנות הצרכנים בערוצים הישירים.

בשורה העליונה רשמה נייקי הפתעה חיובית עם הכנסות של 12.43 מיליארד דולר (צמיחה של 1%), בניגוד לתחזיות המוקדמות לירידה. גם הרווח למניה (53 סנט) עקף את הצפי (37 סנט). עם זאת, מבט מעמיק מגלה כי מדובר בירידה של 32% ברווח לעומת אשתקד -רבעון חמישי ברציפות של נסיגה דו-ספרתית ברווחיות, נתון המעיד על לחץ מתמשך על המודל העסקי.

לחצי רווחיות ומלחמת המותג המרווח הגולמי נשחק לרמה של 40.6%, בעיקר בשל עלויות ייצור גבוהות יותר בצפון אמריקה תחת השפעת מכסים חדשים, לצד צורך במבצעי עומק כדי להתמודד עם תחרות עזה. במקביל, נייקי נאלצת להגדיל את תקציבי השיווק והפרסום (עלייה של 13% בהוצאות יצירת ביקוש), מה שמעמיס על הוצאות הנהלה וכלליות ונוגס ישירות ברווח הנקי.

הדילמה האסטרטגית

סיטונאות מול מכירה ישירה ניתוח ערוצי ההפצה מדגיש את הקושי בשינוי האסטרטגי שמובילה החברה. ערוץ הסיטונאות (Wholesale) הציג התאוששות עם עלייה של 8%, המעידה על חזרת אמון הקמעונאים במותג.

מנגד, בערוץ המכירה הישירה (Nike Direct), רשמה אכזבה עם ירידה של 8%, כאשר הפעילות הדיגיטלית צללה ב-14%. עובדה זו מערערת על היכולת של נייקי לצמוח בערוץ הרווחי ביותר שלה.

קונברס (Converse) המשיכה להוות משקולת על החברה עם צניחה חדה של כ-30% בהכנסות.

חולשה בסין וסיכוני מאקרו

בתוך כך, בעוד שבצפון אמריקה נרשמה צמיחה של 9%, השוק הסיני ממשיך לאכזב עם נפילה של 17% במכירות ורווח תפעולי (EBIT) הנמוך משמעותית מהציפיות. הנהלת החברה הבהירה כי היא אינה צופה שינוי במגמה זו בטווח הקרוב.

במבט קדימה, המכסים מעיבים על התחזית החברה סיפקה תחזית שמרנית לרבעון הבא, הכוללת ירידה קלה בהכנסות ושחיקה נוספת במרווח הגולמי. חשוב לציין כי ללא השפעת המכסים החדשים, המרווחים היו צפויים לעלות – מה שמדגיש את הרגישות של נייקי למדיניות הסחר האמריקאית.

המנכ"ל אליוט היל שומר על אופטימיות ומגדיר את המצב כ"שלב בדרך לקאמבק", תוך התמקדות בניקוי מלאים וחיזוק שיתופי פעולה. אסטרטגיית הטווח הארוך כוללת צמצום דרסטי של התלות בייצור בסין עד שנת 2026 - מהלך נכון אסטרטגית, אך כזה שגורר עמו עלויות מעבר גבוהות ומורכבות לוגיסטית בתקופה רגישה זו.