לוי הלוי, מנכ"ל חברת כרטיסי האשראי כאל, נבחר רשמית לכס המנכ"ל של חברת התעופה אל על. הלוי, בן 55, יחליף את דינה בן-טל גננסיה, לאחר שחתמה על שיקום דרמטי של החברה, בעיקר בזכות ביטול טיסות המתחרות הזרות לישראל בעקבות המלחמה.
אבל השאלה הגדולה, שמסתובבת בחדרי ההנהלה ובפורומים הכלכליים, היא מהות המינוי בקשר לעתידה של אל על. האם המינוי הזה מסמן מעבר מחברת תעופה לחברה פיננסית היברידית? הרי הלוי לא בעל ניסיון בעולם האווירי או התחתי של נמלי התעופה, הוא מגיע מעולם הבנקאות והאשראי. תחת ידיו, החברה הרחיבה פעילות דיגיטלית, חיזקה שותפויות צרכניות והגיעה למכירה אסטרטגית לקבוצת חורש-הראל תמורת 3.75 מיליארד שקל – עסקה שגם העניקה לאל על בונוס של כ-200 מיליון שקל מאופציה ישנה. זה לא פרופיל של פילוט, אלא של בנקאי שיודע להפוך נתונים למזומנים.
כדי להבין את ההקשר, כדאי להיזכר בשיתוף הפעולה הקיים בין שתי החברות: כאל, דרך הבת דיינרס, מנפיקה את כרטיס הפליי-קארד - הכלי הפיננסי שמעניק נקודות לנוסעי מתמיד של אל על. זה לא סתם כרטיס אשראי; זה מנוע הכנסה משני, שמגלגל מיליונים בהטבות, שותפויות עם רשתות קמעונאיות ונתונים על התנהגות צרכנים. אל על כבר לא רק מוכרת כרטיסי טיסה; היא מוכרת חוויה פיננסית כוללת - נקודות, דילים והטבות שמתחרות בגוגל פליי או באמזון פריים.
בעולם שבו חברות תעופה כמו דלתא או לופטהנזה בונות אימפריות דרך שותפויות פיננסיות, המינוי של הלוי נראה כמו צעד טבעי: הבאת מומחה שיודע להפוך את הנוסעים מלקוחות ל"לקוחות לכל החיים" – דרך אשראי, השקעות ומוצרים דיגיטליים.
אבל האם זה באמת "מעבר" לחברה פיננסית? אל על עדיין תעופה במהותה. 80% מההכנסות שלה מגיעות מטיסות, לא מכרטיסי אשראי. עם זאת, בתקופה שבה הרווחיות שלה גבוהה במיוחד (בזכות היעדר תחרות זרה), יש כאן הזדמנות אמיתית להרחיב את הגבולות.
המינוי הזה הוא לא מהפכה, אלא אבולוציה. אל על, שיצאה חזקה מהמשברים האחרונים, זקוקה למנהל שיראה מעבר לשמיים - לכיוון הכיסים של הנוסעים. אם הלוי יצליח לשלב את המומחיות הפיננסית שלו עם ה- DNA התעופתי של החברה, אל על עשויה להפוך למודל היברידי מוצלח: חברת תעופה שמרוויחה יותר מכרטיסי עלייה למטוס.