"בשורה התחתונה, סודהסטרים נמצאת במומנטום מצויין ברבעונים האחרונים, שבא לידי ביטוי בהאצה בקצב הצמיחה ובשיפור משמעותי בשיעורי הרווחיות. במבט לטווח הארוך, פוטנציאל הצמיחה הוא ניכר, עם אפשרות להמשך הגדלת החדירה בשוק האמריקאי, ביחד עם ביסוס נוכחות בשווקים קיימים וכניסה לשווקים חדשים בהם סודהסטרים לא פעילה היום בכלל (סין, הודו וברזיל כדוגמה)". כך מעריכים באופנהיימר, ברשמים ממפגש משקיעים של חברת סודהסטרים.
לדבריהם, "מניית SODA מתומחרת במכפילים נדיבים על התחזיות לשנים 2017-2018, אך להערכתנו, ייתכן ותחזיות אלו עדיין שמרניות ועשויות לעלות ברבעונים הקרובים (בהמשך למגמה החיובית בתחזיות הרווח בשנה האחרונה). אנו סבורים כי נכון לתחזיות הנוכחיות של החברה ושל השוק, מניית SODA נסחרת ברמות מכפילים התואמות את צפי הצמיחה שלה, ולכן נוקטים בגישה נייטרלית בנוגע למניית החברה".
מעיקרי הסקירה עולה כי "היום קיימה חברת Sodastream (SODA) כנס משקיעים, בו השתתף מנכ"ל החברה, מר דניאל בירנבאום, וסמנכ"ל הכספים, מר דניאל ארדריך. בכנס המשקיעים סקרה החברה את השינוי האסטרטגי המשמעותי שהיא מבצעת בתקופה האחרונה ואף סיפקה צבע על המאמצים השיווקיים האחרונים, על היתרונות של המעבר לייצור במפעל בלהבים ועוד. מניית Sodastream אינה מסוקרת באופן רשמי באופנהיימר אך עם זאת, מחלקת המחקר באופנהיימר ישראל עוקבת אחר החברה באופן שוטף.
"Sodastream עוסקת בייצור, שיווק והפצה של מכונות סודה ביתיות. מעבר למכונות אלו, החברה גם מוכרת מוצרים מתכלים של מיכלי גז ותרכיזים בטעמים שונים, אותם מוסיפים לבקבוקי הסודה. Sodastream פועלת ב-45 מדינות, כאשר בכחצי מהן היא משווקת את המוצרים עצמאית ובחצי השני היא משתמשת במפיצים מקומיים. לפי הערכות הנהלת החברה, בכל יום נצרכים כ-5 מיליון בקבוקי סודה שמיוצרים על ידי החברה. שוק היעד המרכזי עבור החברה הוא השוק המערב אירופאי, שהיה אחראי על כ-60% מהמכירות ב-2016. שוק היעד המשני בחשיבותו הוא השוק האמריקאי, שהיווה כ-24% מהמכירות, ואחריו אסיה-פסיפיק שהניב כ-10% מהמכירות בשנה האחרונה. להלן הנקודות המרכזיות שעלו במפגש המשקיעים:
"השינוי האסטרטגי – התבוננות על התוצאות העסקיות של סודהסטרים בשנים האחרונות מגלה כי בשנים 2013-2015 נרשמה חולשה ניכרת בפעילות החברה – בשנים אלו ירדו הכנסותיה בכ-27%, המרווח הגולמי התכווץ בכ-300 נ"ב וה-EBITDA ירד בכ-58%. התוצאות החלשות נבעו בעיקר מהשוק האמריקאי, בו ההכנסות ירדו ב-53% בשנים אלו. הנהלת החברה מאמינה כי חולשה זו נבעה משינוי מבני ומשמעותי בטעמי הצרכנים בארה"ב. לפי נתונים שהציגו, מכירות המשקאות המוגזים הממותקים (שידועים כ-Soda בשוק האמריקאי) ירדו ב-2-3% מדי שנה (עם ירידה חדה הרבה יותר במשקאות ה"דיאט"), כאשר במקביל, צריכת המים המינרליים (מוגזים או "נייטרליים") עלתה ב-15-20% בשנה.
"כתוצאה מכך, החברה החליטה לבצע שינוי אסטרטגי מקיף, ולמתג את עצמה כחברת מים מוגזים (Sparkling Water), שינוי שהתבטא במספר צעדים: השקת קו מוצרים חדש, כולל טעמים "בריאים" יותר; שינוי באסטרטגיית השיווק, כולל התמקדות ביתרון הנוחות של שימוש במכונת סודה על קנייה של בקבוקי מים ובנזק שגורמים בקבוקי הפלסטיק לסביבה; ושינוי במערך ההפצה, עם מעבר לקמעונאיים ממוקדי Life Style – דוגמת Whole Foods בארה"ב.
"בסופו של דבר, אסטרטגיה זו הוכיחה את עצמה ובאה לידי ביטוי בתוצאות משופרות ב-2016, עם צמיחה של כ-15% בהכנסות והכפלה של ה-EBITDA. על מנת לשים דברים על דיוקם נציין כי למרות שנת 2016 החיובית, סודהסטרים עדיין רחוקה מרמת ההכנסות שלה ב-2013, כאשר לפי התחזיות בשוק, היא תעבור את רמה זאת רק ב-2019. עם זאת, רמת הרווחיות של החברה ב-2016 (במונחי EBITDA) גבוהה בכ-20% מרמה זאת ב-2013, גם בזכות המעבר לייצור במפעל החדש בלהבים.
"המפעל בלהבים – סודהסטרים השקיעה כ-70 מיליון דולר בהקמת מפעל חדש בצומת להבים, שאיפשר לחברה לרכז את פעילותה ולצמצם את מספר מתקני הייצור מ-7 מפעלים בעבר ל-2 מפעלים כיום, ובנוסף למעבר למתקן אחסון בודד (מ-12 מחסנים בישראל בטרם השינוי). גורמים אלו איפשרו לחברה לשפר משמעותית את שיעורי הרווחיות הגולמית (ר’ גרף). כמו כן, למפעל החדש הייתה השפעה חיובית על הקטנת המלאים ועל ההון החוזר של החברה. הנהלת סודהסטרים צופה כי הרווחיות הגולמית ב-2017 תהיה שווה או גבוהה מהרווחיות ב-2016.
"שיווק – החברה מתארת את מאמצי השיווק שלה כ-"Guerilla Marketing", עם דגש על 4 תחומים מרכזיים: 1. יחסי ציבור – החברה עובדת עם 3 משרדי יחסי ציבור בכל שוק שבו היא פעילה, כאשר כל משרד אחראי על אחד מהתחומים – איכות סביבה, בריאות ו-Life Style. 2. Social Media – עבודה עם הפלטפורמות של גוגל, פייסבוק, אינסטגרם ועוד. כדוגמה לכך, בחברה מביאים את קמפיין ה-1 באפריל שהושק לאחרונה בשיתוף עם פריס הילטון, שהגיע כבר ל-45 מיליון צפיות וצפוי להיות הקמפיין הנצפה ביותר של החברה. 3. שימוש ב-Opinion Leaders, להם החברה קוראת "Brand Ambassadors". 4. שימוש בהרבה מאוד הדגמות של המוצר, על מנת לאפשר ללקוחות "לחוות" את המוצרים בדרך ישירה.
"סודהסטרים מודעת לנחיתות המובנית שלה בהשוואה לחברות הענק שאיתן היא מתחרה ולכן, המטרה של החברה היא להפיק הרבה יותר תועלת מכל דולר שיווק שיוצא. במבט על השנים האחרונות, נתח הוצאות השיווק וקידום המכירות (A&P) מההכנסות הולך ויורד.
"שיעורי חדירה – סודהסטרים מציינת כי שוק היעד הגדול ביותר שלה הוא גרמניה, בו שיעור החדירה עומד כעת על כ-6%, עם שיעור צמיחה שנתי ממוצע (CAGR) של כ-34% בשנים 2012-2016. מעבר לכך, שיעורי החדירה הגדולים ביותר שלה הם בפינלנד ושוודיה (למעלה מ-20%) ובצרפת (כ-11%). בשוק האמריקאי, שוק המשקאות המוגזים הגדול בעולם, שיעור החדירה של סודהסטרים עומד על כ-1.25% בלבד, כך שהפוטנציאל של שוק זה הוא עדיין גדול מאוד.
"חדשנות – סודהסטרים ממשיכה להשקיע מאמצים רבים על מנת ליצור פיתוחים חדשים. בין השאר, החברה השיקה מכונה חדשה בשם Spirit שמאפשרת את הכנסת הבקבוק למכונה ללא סיבוב, מכונה בשם Mix שמאפשרת הגזה של כל נוזל (מיצים טבעיים/משקאות אלכוהליים ועוד), מוצר של Infused Water (מעין חליטת תה שמוסיפה טעם למים המוגזים), טעמים חדשים עתירי קפאין ומגנזיום (""Work Out Series) ועוד.
"מטבע – כחברה שמניבה את הרוב המוחלט של הכנסותיה מחוץ לארה"ב אבל מדווחת בדולרים, סודהסטרים מושפעת מאוד משינויים בשערי חליפין. בשנה האחרונה השפעה זאת הייתה שלילית מאוד, עקב התחזקות הדולר בהשוואה למטבעות מרכזיים, והאירו בראשם.
"הנהלת החברה ציינה כי ללא השפעת שערי חליפין, המרווח התפעולי ב-2016 היה 17.5%, לעומת מרווח של 11.3% שהושג בפועל. כתוצאה מהפיחות בשערי חליפין בשוקי יעד מרכזיים, החברה נקטה באסטרגיה של העלאת מחירים כמעט בכל המדינות הרלוונטיות, כולל גרמניה, יפן, קנדה ואוסטרליה. במבט קדימה, בעוד הדולר די התייצב בהשוואה לאירו/יין/פאונד, הגורם המרכזי כעת של שינויי המטבע הוא הייסוף החד בשער השקל בחודשים האחרונים.
"סודהסטרים מעריכה כי ב-2017 תייצר צמיחה חד ספרתית גבוהה בהכנסות (בנטרול השפעות מט"ח), כאשר הרווח התפעולי צפוי לצמוח בקצב דו ספרתי נמוך. בהתחשב במומנטום החיובי מאוד בו נמצאת החברה, תחזיות אלו נראות מעט שמרניות, כך שקיים פוטנציאל להפתעה חיובית בהיבט זה. תחזיות האנליסטים לרווח של סודהסטרים נמצאות בעלייה חדה, ועלו בכ-17% ב-3 החודשים האחרונים.
"מניית SODA מתומחרת במכפיל רווח של כ-24 ו-20 ובמכפיל EV/EBITDA של כ-14 ו-12 לתחזיות 2017 ו-2018. ב-5 השנים האחרונות, מכפיל הרווח הממוצע של מניית SODA עמד על 20, כשמכפיל ה-EV/EBITDA הממוצע היה 13.7, כך שרמות המכפילים כיום בהחלט דומות לממוצעים ההיסטוריים של החברה", הוסיפו באופנהיימר.