המנכ"ל הטרי של איתמר מדיקל, יצרנית מכשור רפואי לתחום הדיאגנוזה של מחלות קרדיואולוגיות והפרעות נשימה בשינה, השתתף השבוע בכנס ביומד שנערך בבורסה לניירות ערך בת"א והציג בפעם הנוספת את אסטרטגיה עסקית החדשה של החברה אשר מטרתה להוציא את החברה מהלולאה של אי רווחיות תוך הגברה משמעותית של מחזור מכירות. האם בעל ניסיון בינלאומי עשיר בשיווק יצליח להצדיק את תקוות הדירקטוריון ועלות השכר של כמיליון שקל לשנה?
בתחילת החודש הודיעה החברה על עדכון התוכנית האסטרטגית שלה לשנים הקרובות אשר בבסיסה התמקדות בשוק הגדול בעולם, ארה"ב, על מנת להגדיל משמעותית את מחזור המכירות המסתכם עד כה ב-11-13 מיליון דולר לשנה אשר אינם מספיקים על מנת להעביר את החברה לרווח יציב. בין הצעדים המתוכננים, העברת משאבים רבים יותר של החברה לארה"ב, התקשרות בהסכמי שיתוף פעולה והסכמי הפצה אסטרטגיים ופיטורים של כ-12% מכלל עובדי החברה לרבות קיצוצי שכר. בטווח המידי, בכוונת החברה להראות חסכון של מיליון דולר אשר יועברו להרחבת פעילות בארה"ב.
מודל עסקי החדש: שכירות במקום מכירה הונית
איתמר מדיקל מייצרת, כאמור, מכשור המבוסס על פלטפורמת סיגנל ה-PAT לתחום הפרעות נשימה בשינה והקרדיולוגיה וזאת תוך מדידת שינויים בנפח העורקים ההיקפיים של המטופל. לחברה שני מוצרים עיקריים, ה-WatchPAt לביצוע אבחון הפרעות נשימה בשינה באופן אמבולטורי ובבית של המטופל, ומכשיר ה-EndoPAt לאבחון וניטור אי תפקוד אנדותלי המהווה שלב מוקדם של טרשת עורקים (קרדיולוגיה). מוצרי החברה מאושרים לשיווק בשוק היעד העיקרי, ארה"ב, ועלותם מסתכמת בעשרות אלפי דולר ליחידה (קרוב ל-30 אלף דולר למכשיר).
מכשור החברה אינו זול יחסית, כך שבחברה החליטו לשנות את מודל העסקי ממכירה הונית ולעבור למודל שכירות, כלומר לגבות "דמי רצינות" חד פעמיים ולאחר מכן עמלות בגין שימוש. בחברה מסבירים כי לא מדובר בהורדת מחירים אלא בפריסת תשלומים עבור המשתמש (רופאים בעיקר). כמו כן, קבלת שיפוי ביטוחי (CPT Code – החזר כספי חלקי למטופל או רופא) עבור פרוצדורת אבחון באמצעות מכשיר ה-EndoPAT, אשר יכנס לתוקף בינואר 2014, עשוי גם הוא לתרום לפתרון בעיית המחיר הגבוה.
"איתמר נמצאת כעת בתהליכים ממשיים עם חברות רציניות"
גלעד גליק, המנכ"ל החדש אשר מונה לתפקיד לפני כ-4 חודשים, הציג את עצמו ואת השקפת עולמו בכנס ביומד האחרון. גליק סבור כי חברת איתמר מדיקל מעין "הענק היושן" עם פוטנציאל להיסחר בשווי של מיליארדים במצבה הבריא ולא 200 מיליון שקל נכון להיום. על פי גליק, המצב הבריא יושג באמצעות שינוי אסטרטגי ופניה לקהל היעד החדש עבור החברה – שוק החולים. כלומר, החברה תתרכז גם בשוק טיפולי לצד שוק הדיאגנוזה.
כעת איתמר נמצאת בשלב פיתוח עסקי ולא טכנולוגי לכן החליט הדירקטוריון לחזק את שורותיה באנשי מכירות, כמו גליק, סמנכ"ל מכירות וסמנכ"ל תפעול בארה"ב החדשים. צמרת הניהולית החדשה מתרכזת כעת בהכנת שוק במקביל לשינוי מודל עסקי ותוך יצירת קשרים עסקיים, או יותר נכון הפעלת קשרים קיימים של גליק, "על מנת להוציא החוצה את פוטנציאל השיווקי" לדבריו. יתרה מזו, גליק חזר מספר פעמים וציין כי החברה נמצאת כעת בתהליכים ממשיים עם חברות רציניות בתחום וכי בקרוב נראה ההוכחות. בכוונת גליק "ליצור מסה קריטית של מכירות תוך כדי שיווק של אלפי מכשירים בתקופות קצרות".
גליק סבור כי מכשור החברה נמצא בשימוש במרבית מעבדות אבחון מכובדות בארה"ב וכי כעת הזמן לפנות לחולים על מנת שהרופאים המטפלים יוכלו לבנות תכניות טיפול והבראה עבור הנבדקים על סמך בדיקות במכשירי איתמר. כלומר, המטרה של החברה זה לייצור צורך בשימוש שוטף ותדיר במוצרה הכרוך בתהליך ריפוי הממושך של החולה, למשל בעיית תפקוד העורקים. כמו כן, סבורים בחברה כי שני מוצרי הדגל שלה הם משלימים זה את זה ויכולים ליצור מכלול טיפולי שלם.
גליק לא מסתפק בכמה עשרות אחוזי צמיחה של התחום אלא מחפש מנועי צמיחה אגרסיביים יותר. בכוונתו להתחיל מקהל היעד של מיליוני אמריקאים אשר עברו אירועי לב. כל אלה בכוונת גליק ליישם על סמך ניסיונו בתחום. גליק מוסמך במנהל עסקים, בוגר Stanford, ובעל ניסיון של מעל ל-5 שנים בתפקידי מפתח שיווקיים בחברת Biosense Webster מקבוצת Johnson & Johnson.
המלצה: מעקב עד להוכחות מהשטח
לסיכום, אין ספק כי איתמר חייבת שינוי על מנת לצאת מהמצב תפעולי סטטי הקיים במשך שנים ששוחק את כספי המשקיעים הקיימים ומרתיע את הפוטנציאליים. יחד עם זאת, בשלב זה תכנית שינוי אסטרטגי המוצעת הינה מעורפלת ולא מוחשית כך שנדרשות הוכחות ראשוניות מהשטח ליעילותה. יחד עם כל האמביציות של צמרת ניהולית החדשה, לא נראה כי קיימת דרך קלה להחזיר לשוק את האמון בפוטנציאל המוצרים וביכולת שיווקית אשר תיקח את החברה לליגה אחרת. לפיכך, המניה אכן שווה מעקב בתקופה הקרובה אך השינויים הפוקדים את החברה טרם קיבלו ביטוי בשוויה הכלכלי.