יצרנית מוצרי הספורט נייקי (סימול: NKE) נחשבת בעיני רבים לאחת מחברות הביגוד וההנעלה הגדולות והמוכרות ביותר בעולם, אם לא הגדולה שבהן. למרות מעמדה האייקוני, המניה הפכה בשנים האחרונות לאחת החבוטות ביותר בשוק ההון האמריקאי. נכון להיום, נייקי חווה את המשבר השני בגודלו בתולדותיה מאז ההנפקה לציבור. מאז הגיעה לשיא בנובמבר 2021, רשמה המניה בשיא הירידות צלילה של מעל ל-68%, נתון המדגיש את עומק המשבר שפקד את החברה בשנים האחרונות.
לפני שננתח את המצב היום, חשוב להבין את עיקרי הסיבות שהובילו להתרסקות המניה, וזהו רק על קצה המזלג:
טירוף הקורונה ותמחור גבוה: בשיא מגפת הקורונה נוצר הייפ חסר תקדים סביב נעלי הג’ורדן של החברה, מה שהוביל לביקושים חריגים. ההתלהבות הזו הקפיצה את שווי החברה לרמות לא ריאליות, כאשר בשיא הגיעה המניה למכפיל רווח קיצוני של מעל ל-83.
שינוי מודל עסקי שגוי: נייקי ביצעה מהלך אסטרטגי אגרסיבי של מעבר למכירות ישירות לצרכן וצמצמה משמעותית את שיתופי הפעולה עם רשתות קמעונאיות מסורתיות כמו פוט לוקר. לאחר החזרה לשגרה ההחלטה התבררה כשגויה, הצרכנים שבו לחנויות הפיזיות והקניונים, אך נייקי לא הייתה שם כבעבר, מה שהוביל להאטה בצמיחה ואובדן קשר עם לקוחות רבים.
התעצמות התחרות ואובדן נתח שוק: השוק הפך לתחרותי מאי פעם עם כניסתן של שחקניות צומחות כמו On Holding, Deckers, Lululemon ו-Alo Yoga. חברות אלו הצליחו לנגוס בנתח השוק של נייקי, מה שגרם לכך שהצמיחה בהכנסות החברה נעלמה ושולי הרווח שלה נשחקו בצורה משמעותית.
חולשה בשוק הסיני: סין, המהווה שוק קריטי עבור נייקי (כ-15% מההכנסות), הפכה למקור לדאגה. החברה חווה ירידה חדה בהכנסות ופגיעה ברווח התפעולי בסין בשל האטה כלכלית מקומית ותחרות גוברת מצד מותגים סיניים.
פגיעה ממכסים ושרשרת אספקה: נייקי חשופה במיוחד לשינויים במדיניות הסחר העולמית, שכן מעל ל-90% מהנעליים שלה מיוצרות במדינות כמו סין, וייטנאם ואינדונזיה. החברה העריכה כי העלייה בעלויות כתוצאה ממכסים צפויה לפגוע ברווחיותה בשיעור של מעל למיליארד דולר בשנה.
התזה השורית: האם הענק מתעורר?
מהפך בהנהלה: החברה ביצעה שינוי דרמטי בעמדת המנכ"ל עם מינויו של אליוט היל. בניגוד לקודמו שהגיע מעולם הטכנולוגיה, היל הוא איש נייקי מבטן ומלידה שצמח בתוך החברה במשך עשורים. המינוי נועד להחזיר את המיקוד לחדשנות במוצר ולחיזוק הקשר עם השותפים הקמעונאיים, תחת אסטרטגיה שזכתה לכינוי "Win Now".
הבאזז חזר: נעלי ה-Mind 001: לראשונה מאז טירוף הג’ורדן של 2021, נייקי הצליחה לייצר הייפ תקשורתי אדיר סביב מוצר חדש, נעלי ה-Nike Mind Slide. מדובר בדגם שזכה לחשיפה ויראלית ברשתות החברתיות, ועם השקתו הוא חוסל מהאתר תוך 5 דקות בלבד. הביקוש כה גבוה עד שבאתרי יד שנייה כמו StockX, הנעליים נמכרות במחיר כפול ויותר מהמחיר המקורי. זוהי הוכחה חיה לכך שהמותג עדיין מחזיק בכוח ומסוגל לייצר תשוקה צרכנית, מה שנתפס כסימן חיובי ראשון לשינוי תחת ההנהלה החדשה.
בעלי העניין מצביעים ברגליים (ובארנק): בחודשיים האחרונים נרשמו רכישות משמעותיות של מניות על ידי ארבעה בעלי עניין בחברה. הבולטים שבהם הם המנכ"ל החדש אליוט היל, וטים קוק (מנכ"ל אפל המכהן כדירקטור בנייקי), שביצע רכישה בשווי של כ-3 מיליון דולר.
כפי שציין מנהל ההשקעות האגדי פיטר לינץ’: "בעלי עניין עשויים למכור מניות מסיבות רבות אך הם קונים רק מסיבה אחת, הם מאמינים שמחיר המניה הולך לעלות".
תמחור אטרקטיבי: לאחר הנפילה הכואבת, מניית נייקי נסחרת כיום במכפיל EV/S (ערך חברה למכירות) של 2.1 בלבד. מדובר בתמחור הנמוך ביותר של המניה מאז שנת 2013. לשם השוואה, המתחרות הצעירות והצומחות נסחרות במכפילים גבוהים בהרבה: On Holding נסחרת במכפיל 4, ו-Deckers במכפיל 2.6. פער זה מייצר פוטנציאל משמעותי במידה והחברה תצליח לייצב את שיעורי הרווחיות שלה.
סוגיית המכסים והזכות להחזרים: עננה מרכזית מעל נייקי היא סוגיית המכסים של ממשל טראמפ. עם זאת, בשבועות הקרובים צפוי בית המשפט להכריע בשאלת חוקיותם של מכסים אלו. במידה ובית המשפט יקבע שהם אינם חוקיים, הממשל עשוי להידרש להחזיר סכומי עתק לחברות המייבאות, ונייקי היא מהנהנות הראשיות ממהלך כזה.
חשוב לציין כי לא מדובר באירוע שצריך לבנות עליו כזרז כרגע. אך במידה ובית המשפט יפסוק לביטול המכסים מדובר בזרז משמעותי למניה.
בצד השלילי, נייקי עדיין מתמודדת עם משקולות לא מבוטלות. החברה רואה תחרות עזה שנוגסת בנתח השוק, חולשה מתמשכת בשוק הסיני ואי ודאות רגולטורית בנוגע למכסים על ייצור במזרח הרחוק.
עם זאת, בשוק ההון הזדמנויות מגיעות כשהן עטופות בבעיות. השילוב בין הנהלה שמכירה את השטח, הצלחה מחודשת ביצירת באזז סביב מוצרים, רכישות של בעלי עניין ותמחור שלא נראה למעלה מעשור, הופך את נייקי למניה שנמצאת בנקודת תפנית מעניינת. כעת ניתן לבחון האם מדובר במלכודת ערך או בנקודת כניסה היסטורית למותג הספורט החזק בעולם.
*הכותב הוא מנהל קרן הגידור Valley ובעל הפודקאסט "מפת חום"; יובהר כי כותב הכתבה עשוי להחזיק בנייר ערך זה או בניירות ערך קשורים ולכן אין באמור להוות המלצה ו/או ייעוץ כזה או אחר*