לדוגמה, רופא שלמד ועבד עשרות שנים, אמנם מכיר מצוין את התחום שלו, אבל לא בהכרח מבין את כוחות השוק והגורמים הרבים שמשפיעים על תמחור הטיפולים שהוא מציע.
בתהליך התמחור, יש הרבה גורמים שצריך לקחת בחשבון. זה לא רק נושא כלכלי אלא גם פסיכולוגי וההחלטות שמקבלים בו משפיעות ישירות על הרווחיות. אז בואו נבין איך מנהלים את התהליך בצורה שלא רק תמקסם את הרווחים, אלא גם תוודא שהעסק שלכם יישאר תחרותי ורלוונטי.
הרבה יותר ממתמטיקה: מה באמת משפיע על התמחור?
תמחור מוצלח דורש לא רק להבין את העלויות או המחירים בשוק, אלא להתחשב גם בבידול, בביקוש, בתחרות, בניסיון, בתפיסה של הלקוח את הערך שהוא מקבל ובעוד משתנים. כאן בדיוק טמון הקושי כי אין נוסחה אחת נכונה לחישוב הזה. הסיבה היא שתמחור הוא לא תרגיל מתמטי אלא תהליך דינמי שמשתנה כל הזמן.
אחת הטעויות הנפוצות בתמחור היא שחושבים שככל שמעלים את המחיר, הרווח עולה. בפועל, כלכלנים מכירים את המושג "אופטימום פרטו", הנקודה שבה הרווחיות נמצאת בשיאה ואליה צריך לשאוף. במילים פשוטות, לפעמים דווקא הוזלה מסוימת במחיר תוביל לעלייה בהיקף המכירות שתביא בסופו של דבר להגדלת הרווחים. דוגמה שכולם יכולים להבין היא שייתכן שיותר משתלם למכור ל-60 לקוחות ב-90 מאשר ל-50 לקוחות ב-100, גם אם לכאורה המחיר נמוך יותר.
בנוסף, ברור שאם אתם מוצפים בעשרות עבודות, אתם תעלו מחיר בהצעה הבאה. זה מצב קלאסי של התאמת הביקוש להיצע וזה קורה באופן טבעי. אבל דווקא במקרים כאלו, לפעמים במקום לייקר, אולי עדיף לשפר את היעילות, לחשוב איך להגדיל את התפוקה או לגייס כוח עזר וכך לשמר את המחיר המשתלם ולשפר את הרווחיות. כאן בדיוק נדרשת חשיבה כלכלית ולא רק תגובה אינטואיטיבית.
תמחור זה לא רק המחיר
תהליך התמחור הוא גם הזדמנות לחשוב מחדש על מה שאנחנו מציעים ללקוח. אולי אפשר לדוגמה לארוז מוצרים לחבילות? אולי כדאי להוסיף שירותי אפסייל (שדרוג החבילה או המוצר לרמה הבאה) או קרוס־סייל (מכירה של מוצר נוסף על הדרך) ואולי המוצר או השירות כבר לא רווחי כמו שהיה בעבר וצריך לעדכן אותו?עסקים גדולים מבצעים ניתוחים כאלו כל הזמן ומשקיעים בזה משאבים אדירים. לדוגמה, אם ברשת של אולמות קולנוע לא היו מעסיקים כלכלנים וחוקרים את המכירות שלהם, הם לא היו יודעים שמי שקונה פופקורן ענק יקנה בסבירות גבוהה יותר גם חטיף שוקולד, אבל אם לקוח קונה פופקורן בינוני אז סביר יותר שיקנה קולה זירו, ככה אפשר לייצר מבצעים, חבילות ובאנדלים סביב התנהגות הצרכנים.
רשת סופר-פארם מחזיקה 250 כלכלנים במשרה מלאה רק כדי לשפר את תמחור המוצרים בסניפים בכל רגע נתון. הם בוחנים את התמחור כל הזמן, מעלים מחיר של מוצרים ספציפיים בסניפים שונים ורואים איך זה משפיע על הביקוש. אז נכון, יש עסקים שלא יכולים להרשות לעצמם ניסוי וטעייה, עסקים קטנים יכולים גם כן לבחון אילו מוצרים מוכרים הכי הרבה, מהם המוצרים הפחות רווחיים ואיפה יש הזדמנויות לפיתוח או שיפור.
ניתוח הכנסות לפי מקור וסוג ולא רק לפי הסכום הכללי
כשמנתחים נתונים על הכנסות, רוב האנשים מסתכלים על הסכום הכולל בסוך החודש או השנה, אבל כדי לנהל את התהליך הזה כמו שצריך, חשוב להסתכל גם על ה"צבע" של ההכנסות – מאיפה הן הגיעו, מהם המוצרים או השירותים שיצרו אותם, מיהם הלקוחות ומהם אחוזי הרווח. ההבנה הזאת מאפשרת לחדד את האסטרטגיה העסקית ולבצע התאמות מדויקות, גם בתמחור, גם בשיווק וגם בפיתוח העסקי.
בגדול, חשוב לזכור שהמציאות היא דינמית ומה שעבד לפני חמש שנים לא בהכרח רלוונטי היום. זו הסיבה שכדאי תמיד לפתח מוצרים חדשים, לעטוף דברים בצורה קצת אחרת, לעשות באנדלים וחבילות ולמצוא מה עוד אפשר להציע ללקוחות הקיימים. הרבה פעמים עסקים ממהרים לשווק ולהביא עוד לקוחות, לפני שהם בכלל מבינים אילו מהלכים הם יכולים לעשות על בסיס מאגר הלקוחות הקיים.
בסופו של דבר, תמחור נכון זה לא נוסחה קבועה אלא תהליך מתמיד של ניתוח, למידה והתאמה. בתהליך הזה חשוב לבחון כל הזמן את המוצרים והשירותים ולשאול האם התמחור שלהם נמצא בנקודה האופטימלית למטרות שלנו היום, מה עובד יותר ומה פחות ואיך אפשר למקסם עוד יותר את ההכנסות והרווחים? התשובות לשאלות האלו לא תמיד ברורות ולכן חשוב לשאול אותן, לחפור בהן ולא לוותר לעצמנו (להתגלגל) ואם יש צורך כדאי גם להיעזר ביועץ עסקי פיננסי , שמתמחה בתמחור ויכול לכוון ולדייק אתכם בדרך הזאת.